In questo episodio parliamo di relazione con il cliente: multicanalità, omnicanalità o optichannel sono le parole d’ordine che banche e assicurazioni hanno dovuto inseguire negli ultimi anni. Ma, nel concreto, in che cosa si traducono?
Ci facciamo chiarire un po’ le idee da Michele Cumin, Responsabile dei Financial Services per l'Italia di Salesforce.
AG. Michele, iniziamo dalle presentazioni come di consueto nel nostro podcast. Salesforce non è un brand consumer, eppure molti consumatori hanno a che fare ogni giorno con voi. Spiegaci il perché: che cosa è Salesforce e che cosa fate?
MC. Salesforce è una grande azienda di tecnologia con più di 70mila dipendenti nel mondo e alcune centinaia anche in Italia. Si occupa di fornire software alle aziende, ed è quindi normale che il grande pubblico non ci conosca, perché lavoriamo nel mercato B2B. E anche il nostro marketing e la nostra comunicazione si rivolgono principalmente ai decisori aziendali.
La maggior parte delle persone ha però a che fare con la nostra azienda, siamo infatti il leader mondiale del Customer Relationship Management, CRM, ovvero tutto l'insieme di applicazioni che le imprese utilizzano per interagire con i propri clienti. Può trattarsi della scrivania commerciale di una rete distributiva come un'assicurazione, oppure di un'applicazione di call center, o ancora di un sito di e-commerce con tutte le campagne marketing che ne conseguono.
Se un cliente, per esempio, ha a che fare con il call center di Enel per aggiornare il contratto, oppure se fa degli acquisti online sul sito di Calzedonia o di Carrefour, o se interagisce con Sara Assicurazioni o con UniCredit, il suo interlocutore in azienda sta utilizzando il software di Salesforce.
Non so se sei un fan della Formula Uno, ma recentemente in quel mondo c'è una presenza di Salesforce piuttosto importante. Infatti, stiamo cominciando a investire anche nella comunicazione verso il grande pubblico.
E c'è un ultimo tema che vorrei raccontare su chi siamo e cosa stiamo facendo in Italia. Nel nostro Paese c'è una grande domanda di skill digitali da parte delle aziende private, ma anche del settore pubblico. Salesforce si sta occupando, assieme a Università, agenzie per il lavoro e al nostro ecosistema di partner, di fornire degli skill digitali alla forza lavoro per essere più appetibile sul mercato.
E non stiamo parlando di numeri piccoli. Secondo IDC, nei prossimi anni servono almeno 36.000 persone con skill digitali da inserire nel mondo del lavoro. E aiutare a formarle è il nostro contributo alla crescita dell'economia italiana.
AG. Ci sono due sfide che le aziende di ogni settore, banche e assicurazioni comprese, stanno affrontando. La prima è trovare un equilibrio tra la storica presenza fisica sul territorio e la crescita dei canali digitali. Come state lavorando con i vostri clienti su questo tema?
MC. Prima di tutto, sfatiamo un mito. Noi non pensiamo che il digitale andrà a sostituire la presenza fisica sul territorio delle aziende finanziarie, ma riteniamo che il canale fisico resterà importante e permetterà di dare più scelta ai clienti e alle reti di essere più efficaci.
E vi spiego perché: il cliente, in generale, cerca facilità di interazione e chiarezza del prodotto, ma vuole anche avere una relazione di fiducia con il proprio fornitore. Quindi: da una parte abbiamo bisogno di aumentare l'automazione, specialmente per quanto riguarda i prodotti più semplici, dall'altra per i servizi finanziari più complessi c'è sempre bisogno di un advisor.
Se guardiamo all'altra faccia della medaglia, ovvero assumiamo il punto di vista di una rete distributiva, il singolo consulente vuole sempre di più concentrare il suo tempo sulla vendita di valore e competenza al cliente e, invece, automatizzare tutti i task burocratici.
E per fare questo gli serve un sistema che gli fornisca le informazioni più rilevanti al momento giusto per essere efficace nel ruolo di advisor al cliente finale.
Vi faccio un esempio. Pensiamo al mondo assicurativo e in particolare a una polizza istantanea, che è un prodotto puramente digitale. L’assicurazione sci, per esempio, la polizza danni che si compra assieme allo skipass: in questo caso l’esperienza d’acquisto non può che essere digitale, perché nessun agente avrebbe il tempo di andare fisicamente a cercare i clienti per una polizza di un valore di qualche euro.
Ora, invece, immaginiamo un piano pensionistico oppure investimenti importanti: qui per il cliente il valore dell'advisor e del rapporto di fiducia che si crea con la rete è veramente distintivo.
Quindi, per rispondere alla tua domanda: come lavoriamo per aiutare i nostri clienti? Con la omnicanalità, cioè il riuscire a offrire un'esperienza che sia coerente su tutti i canali, dal web allo sportello fisico. E questo viene supportato da quello che noi chiamiamo Customer 360, ovvero la capacità di fornire tutte le informazioni utili agli operatori del call center e alla rete fisica, in modo che l'automazione dei task burocratici permetta di personalizzare la relazione con il cliente, garantendone il successo.
AG. Secondo tema e seconda grande sfida sono i giganti di Internet. Come sappiamo anche dalla nostra esperienza di consumatori, le Big Tech hanno ormai abituato il cliente retail a una offerta molto personalizzata. Le banche e le compagnie assicurative italiane, su questo fronte, a che punto sono?
MC. Sicuramente rispetto a qualche anno fa è stato fatto tanto. Ma come conferma un nostro studio globale appena uscito “The Future of Financial Services 2022”, i clienti ritengono che ci sia ancora molto da fare.
Vediamo qualche dato: il 70% dei clienti intervistati in vari Paesi, tra cui l’Italia, afferma che il Covid ha aumentato le aspettative verso le capacità digitali delle aziende. Ovvero, i clienti si aspettano di più dai propri fornitori.
Nell’80% dei casi, poi, il primo contatto con un nuovo fornitore avviene su un canale digitale, tramite web o applicazione. E questo vale per tutte le tipologie di aziende finanziarie, indipendentemente dal segmento: banca retail, compagnia assicurativa, wealth management e così via.
È necessario quindi ancora avere un'esperienza digitale consistente, credibile e personalizzata. Penso però che sarà molto difficile per un'azienda tradizionale dei Financial Services poter competere con l'esperienza offerta da un digital network, come Netflix, Google e altri player.
Forse, però, l'obiettivo non dovrebbe essere imitare le BigTech, bensì fare leva su quelli che sono gli asset delle aziende finanziarie tradizionali. Ce n'è uno molto importante: la fiducia. Perché costruire una relazione di fiducia tramite i canali digitali è più complesso che farlo attraverso una persona fisica sul territorio.
Vediamo che anche qui la risposta è lavorare per fornire un'esperienza digitale accattivante e consistente, in linea con le esigenze di ciascun tipo di prodotto, ma il digitale è anche uno strumento da fornire alla rete fisica che può così essere più efficace nel proprio lavoro, automatizzando tutto quello che possiamo definire “burocrazia” e che toglie tempo alla relazione.
Quando c'è un'interazione con il cliente, dal vivo, allora si può creare valore e devo avere gli strumenti giusti per essere efficace e fornire al consulente tutte le informazioni pertinenti.
Quindi, per riassumere: le aziende finanziarie hanno fatto molto, ma hanno ancora molto da fare. E chi riuscirà a coniugare l'efficacia e l'efficienza sul lato digitale e, allo stesso tempo, presso la propria rete distributiva, riuscirà a raccogliere i risultati di questa rivoluzione.
AG. Ma in Italia esiste qualche caso particolarmente interessante di progetto nell'ambito del CRM o comunque dell'evoluzione della relazione con il cliente finale?
MC. Vorrei citare due esperienze in particolare. La prima è Sara Assicurazioni: troverete nel nostro sito l'intervista a un loro agente che descrive la sua giornata tipica, con questa scrivania commerciale che automatizza e fornisce informazioni in tempo reale. E lì si può vedere come il lavoro di questo agente diventa più facile grazie alla tecnologia.
Il secondo esempio è Banco BPM, anche questo lo trovate sul nostro portale. Banco BPM ha lanciato proprio a marzo 2020, all’inizio dell’emergenza sanitaria, un’iniziativa di ottimizzazione dei loro processi commerciali B2B, quindi rivolti ai clienti azienda.
Paradossalmente, il fatto di dovere spingere sulla digitalizzazione dei processi durante il Covid-19, quando non c'era altro modo di interagire con la banca se non usare il digitale, è stato un acceleratore sia dal punto di vista dell'adozione interna sia dal punto di vista dei clienti che si sono trovati con un servizio di livello superiore, nonostante le difficoltà fornite dall'emergenza in corso.
