Anticipare i bisogni della clientela, trovando il canale di giusto contatto tramite cui proporre le soluzioni ai suoi problemi o alle sue necessità. Widiba, la banca di MPS nata nel settembre del 2014, è riuscita a scardinare la struttura a silos verticali che caratterizza il customer care delle banche tradizionali per lavorare in una ottica di “media center”: una strategia che permette alla banca di raccogliere in real time tutte le richieste o le lamentele della clientela, per inserirle in un sistema di CRM evoluto.
Al servizio, in primis, del customer care, ma anche dell’IT, del marketing e delle funzioni commerciali. «La multicanalità non rappresenta più un valore aggiunto per la clientela – afferma Fabio Ferri, Head of Customer Operations di Widiba – e quindi la prima domanda che ci siamo posti è come scegliere il canale più adatto per contattare un cliente che necessita di assistenza, tenendo conto degli orari e delle sue preferenze: abbiamo quindi creato nella home page della nostra banca il box “chiedi a Widiba”, utilizzato per il 25% delle richieste di assistenza, dove i clienti possono porre le loro domande».
Widdy: l’assistente virtuale che ti indirizza
A rispondere è un assistente virtuale, Widdy, capace di fornire immediatamente le informazioni più frequenti (condizioni, modalità di richiesta, supporto alla navigazione) reindirizzando il cliente nella pagina dedicata. «Se la richiesta è più complessa, si avvia una chat con uno dei nostri operatori – prosegue Ferri – oppure si fissa un appuntamento telefonico per risolvere immediatamente il problema».
Sui social per monitorare la reputazione
Il secondo canale su cui si raccolgono le richieste della clientela sono i social. Dove 170mila “seguaci” di Widiba vengono ascoltati e monitorati dalla squadra dedicata al customer care. «Se da un lato i social network offrono più momenti di contatto con la clientela, dall’altro spingono le persone a essere dirette e a esporre il loro disagio con post e tweet che hanno un impatto immediato sulla reputation della banca – chiarisce Emilio Martano, Director - Head of Customer Social Relationship di Widiba. È sui social media, infatti, che è più facile identificare elementi di allarme, ma anche gestire le critiche uscendo dalla tradizionale logica dell’inbound e dell’outbound per essere realmente proattivi: monitorare la rete, spiegare meglio un prodotto commerciale, rispondere, a seconda del livello di privacy richiesto, con un post pubblico o tramite un altro canale più adeguato».
Un algoritmo per scegliere il giusto canale
E a scegliere il migliore strumento di contatto è la tecnologia stessa: un algoritmo capace di combinare la tipologia di richiesta con il canale scelto dal cliente per la comunicazione, indirizzando il team del customer care. «La risposta può quindi arrivare anche via email, avviando una chat privata o, ancora, con una telefonata in uscita da parte del customer care – continua Martano. Una strategia gradita dalla clientela, dato che le 50mila persone che hanno espresso un punteggio sulla nostra banca ci hanno conferito un rating medio di 4,3 punti su 5».
Nel CRM c’è la storia del cliente
Inoltre, i punteggi, le lamentele, i problemi risolti e le informazioni relative agli utenti sono raccolti all’interno di un sistema di CRM evoluto a supporto del customer care: sempre aggiornato sulla storia del cliente e capace di rispondere sull’immediato a qualsiasi necessità. «Oggi le chiamate della clientela al customer center rappresentano il 50% delle richieste di assistenza – illustra Ferri – ma la vera partita si gioca sulla tecnologia messa in campo, capace di semplificare la relazione: il cellulare del cliente, infatti, è certificato, quindi noi sappiamo già a priori chi ci sta cercando. Inoltre, dopo aver selezionato dal menù il servizio di cui necessita, il secondo riconoscimento avviene senza codici e password, ma tramite il riconoscimento vocale. E, una volta identificato il cliente, i nostri operatori possono accedere al sistema di CRM e controllare lo storico delle sue relazioni».
Obiettivo: anticipare le richieste in outbound
Ancora più ampie, però, sono le potenzialità commerciali che il nuovo sistema di CRM offre alla banca. «Difatti, tutti hanno accesso alla piattaforma di Customer Relation Management, dai collaboratori dell’IT, all’ufficio reclami, fino al marketing – precisa Ferri. Questo perché il vero obiettivo è trasformare l’outbound in uno strumento in grado di anticipare le necessità della clientela, grazie a una attenta analisi delle sue opinioni sui vari canali: dal sito internet, ai social, passando dalle telefonate inbound. Ed essere capaci, quindi, di proporre un determinato prodotto o una soluzione ancor prima che il cliente ne esprima il bisogno».
L’ASSISTENZA E LA PIANIFICAZIONE DEL RISPARMIO DIVENTANO SOCIALLa natura digitale di Widiba si riscontra anche in altre iniziative della banca, ancora in corso di realizzazione: il crowd caring, ovvero la possibilità di attivare direttamente sul sito un servizio di assistenza tra gli utenti stessi, e MyMoney, una app per la pianificazione del bilancio personale (PFM) che presto verrà lanciata sul mercato. «L’applicazione sarà in grado di recuperare automaticamente tutte le spese condotte con carte di pagamento e tramite conto corrente – spiega Martano – cui aggiungere manualmente gli acquisti fatti in contanti. Inoltre, sarà possibile allegare a ogni acquisto la foto dello scontrino, così da non perdere le ricevute di alcune spese importanti (come ad esempio, quella della lavatrice, cui è collegata la garanzia). Ma con una caratteristica innovativa: tutti gli utenti che scaricano la app, in forma anonima, possono confrontare le loro spese con profili simili per sesso, età e professione, ed entrare in chat per scambiarsi consigli su come ottimizzare le proprie spese». |
Questo articolo è stato pubblicato originariamente su AziendaBanca di marzo 2015
