Nell’era delle app anche il geomarketing è mobile. Iccrea Holding ha creato una piattaforma dove business analytics e applicazioni mobile si incontrano per offrire mappe interattive capaci di rappresentare geograficamente la concentrazione di clienti e prodotti.
18 mesi di lavoro
Una soluzione dall’esplicita finalità commerciale che ha impegnato il Gruppo di secondo livello del Credito Cooperativo per 18 mesi, e che è già consolidata in alcune realtà dello stesso Gruppo che si rivolgono al segmento retail, con l’obiettivo però di estendere ulteriormente entro il 2015 il numero di clienti delle BCC appartenenti a questo segmento. «La grande mole di dati, spesso non strutturata e sovrapposta, che oggi abbiamo a disposizione ci permette di utilizzare le informazioni secondo logiche multidimensionali, sfruttando i nuovi strumenti di business intelligence sia per finalità commerciali che per analisi di marketing – racconta Nicola Forria, Responsabile della Pianificazione e Controllo di Gestione di Iccrea Holding. Una strada che avevamo già iniziato a percorrere secondo logiche executive per il reporting interno dedicato al nostro CdA, ma che abbiamo presto pensato di estendere per “scaricare ancora più a terra” tutta la potenza dei dati a nostra disposizione, rendendoli così facilmente fruibili e visualizzabili, anche a beneficio delle BCC».
Una schermata della soluzione in uso presso ICCREA Banca
Razionalizzare consolidando gli investimenti
Il progetto ha quindi richiesto al Gruppo la definizione di una dettagliata tabella di marcia: un business plan che guardasse non solo ai requisiti utente da soddisfare ma anche al ROI e alla riduzione dei costi. «Siamo riusciti a consolidare tutti gli investimenti che erano stati già sostenuti dal Gruppo, concentrando il parco applicativo e razionalizzando l’infrastruttura di business analytics, SAP Business Objects, che già utilizzavamo – precisa Forria. La vera sfida, tuttavia, era riuscire a definire un prodotto che potesse risultare davvero accattivante per i nostri clienti interni in modo da stimolarne l’utilizzo e derivare in questo modo ulteriori sviluppi».
Visualizzare i dati in un touch
Ed ecco allora che Iccrea Holding ha pensato di rendere fruibili tutti i dati disponibili a portata di touch, adattando la soluzione di geomarketing ai dispositivi mobile attraverso una integrazione tra l’infrastruttura di BA e Google Maps, sfruttando l’app mobile di SAP Business Objects. «Il processo non è poi stato così immediato, in quanto ha richiesto preliminarmente di procedere con una accurata pulizia dei dati anagrafici – spiega Albino Ferrara, Responsabile degli strumenti di BI presso Iccrea Holding. Inoltre, per ottenere informazioni di qualità e a maggior valore aggiunto, abbiamo dovuto arricchire ulteriormente la base di dati anagrafici già presente».
Il data warehouse diventa un sistema di georeferenziazione
Un secondo passaggio ha reso l’applicazione di geomarketing ancora più potente: oltre alle tradizionali informazioni come sesso ed età, infatti, sono state aggiunte, direttamente in anagrafe, informazioni come longitudine e latitudine della posizione delle singole controparti. «L’intero data warehouse si è trasformato così in un enorme sistema di georeferenziazione – aggiunge Ferrara. In questo modo, chi utilizza la app può vedere subito attraverso dei grafici a bolle le aree di sovrapposizione della clientela o la concentrazione territoriale di specifici prodotti, ma anche affinare le ricerche andando a esplorare aspetti socio-demografici: ad esempio, visualizzare la concentrazione di una carta di pagamento per età e sesso della clientela».
Ampliare la platea di controparti
Come una “mappa del tesoro”, quindi, quanto sviluppato dal Gruppo Iccrea è capace di guidare il marketing nelle sue azioni commerciali, attraverso una resa grafica dell’andamento di un determinato prodotto o ancora di una potenziale domanda da parte della clientela. «Una finalità interessante, come ci dimostrano le società del Gruppo che già stanno utilizzando questo strumento per attività commerciali sul segmento retail – conclude Forria. Ma continueremo a migliorare la soluzione, per rispondere alle necessità dell’offerta assicurativa e del risparmio gestito che presentano una maggiore granularità del dato. L’obiettivo, infatti, è ampliare la platea di controparti che, attraverso le Banche di Credito Cooperativo, si rivolgono a prodotti e servizi delle società del nostro Gruppo, per poi procedere verso il segmento istituzionale e quello corporate».
