L’Italia resta una meta turistica tra le più gettonate dai visitatori internazionali. Secondo lo studio Travel Trends 2026, realizzato da Visa su un campione di intervistati statunitensi, inglesi, arabi e cinesi, oltre la metà dei turisti stranieri viene in Italia attratta dal ricco patrimonio culturale (62%) e per visitare le città iconiche (55%). E oltre un turista su due intende tornare nel nostro Paese.
Ciò che è realmente cambiato in questi anni sono però le abitudini di soggiorno: le vacanze si fanno più brevi (tra i 4 e i 7 giorni, mentre sono sempre meno i soggiorni che durano più di una settimana) e l’Italia diventa una delle località inserite all’interno di itinerari più ampi che percorrono tutta Europa. Ad esempio, la Francia è una delle destinazioni più abbinate alla tappa italiana (45%), seguita da Regno Unito e Germania (31%), Spagna (24%) e Turchia (22%).
Il Lazio nel cuore degli stranieri
Fra le regioni preferite da statunitensi ed emiratini, il Lazio domina la classifica, in linea con i dati dell’anno scorso.
Lo studio dimostra inoltre che i turisti cinesi privilegiano la Lombardia, mentre i viaggiatori britannici preferiscono i dolci paesaggi collinari della Toscana.
Spesa: USA in testa
Lo studio mostra come il budget destinato ai viaggi rimanga complessivamente stabile.
La spesa media varia tra 1.680 (UK) e 2.905 euro (USA) a persona, rappresentando, secondo l’indagine Visa, rispettivamente il 10% e il 14% del reddito annuale.
Il 63% dei viaggiatori intervistati dichiara di voler mantenere la propria disponibilità in linea con i livelli dell’anno precedente, mentre il 29% intende aumentarla.
Cresce la domanda di esperienze di lusso personalizzate
Nel segmento dei servizi premium, permane l’interesse per esperienze esclusive e personalizzate. Tra queste rientrano accesso privato a siti e musei (51%), ristorazione stellata (47%), attività di personal shopping (40%) e biglietti VIP per eventi sportivi (30%).
I turisti alto spendenti si concentrano principalmente su soggiorni in hotel a 5 stelle (21%), tour privati ed esperienze su misura (10%), servizi di shopping personalizzato (10%) e proposte legate al benessere, come spa e trattamenti luxury (9%).
Pagamenti: aumenta la propensione al digitale
Il 44% dei turisti intervistati prevede di utilizzare le stesse modalità di pagamento del proprio Paese d’origine. In generale, le carte di credito o debito e i mobile payment rappresentano l’opzione preferita per coprire le spese più rilevanti, quali i costi dell’alloggio (81%), i trasporti a lunga distanza (78%) e gli acquisti nei grandi negozi (78%).
Inoltre, il 22% prevede di estendere l’uso dei pagamenti digitali durante il viaggio, spinto da ragioni di sicurezza (57%), comodità d’uso (55%) e ampia accettazione (48%).
In espansione anche il ricorso a carte di viaggio dedicate, adottate dal 58% dei turisti (in crescita rispetto al 53% del 2025).
Fra i turisti che prevedono di ridurre l’uso del contante, i viaggiatori cinesi sono i più propensi a ricorrere a metodi di pagamento alternativi, con un punteggio medio record di 8 (il 70% di loro ha registrato un punteggio compreso tra 8 e 10).
«I pagamenti digitali continuano a essere un elemento abilitante dell’esperienza turistica: non solo semplificano le transazioni lungo tutto il viaggio, ma permettono anche maggiore sicurezza, controllo della spesa e integrazione con strumenti avanzati come l’AI – ha dichiarato Stefano M. Stoppani, Country Manager di Visa Italia. Questa evoluzione riflette una trasformazione più ampia, in cui il pagamento non è più solo un momento transazionale, ma parte di un iter sempre più fluido, immediato e senza attriti».
AI in viaggio: dall’itinerario ai pagamenti
Nel 2026, l’intelligenza artificiale accompagna i turisti lungo tutto il percorso di viaggio: quasi la metà degli intervistati (47%) dichiara di utilizzare o sarebbe disposto a utilizzare l’AI per organizzare il proprio soggiorno, mentre l’82% la considera uno strumento affidabile.
Il vero salto è a livello operativo: le persone la scelgono soprattutto per ottimizzare il tempo (57%), scovare mete poco conosciute (47%), ricevere suggerimenti per destinazioni non considerate (46%) e trovare offerte economicamente vantaggiose (43%).
Oltre un terzo degli intervistati (36%), inoltre, si dice disponibile a effettuare in futuro pagamenti tramite AI. L’adozione è particolarmente elevata tra i turisti provenienti dagli Emirati Arabi Uniti e dalla Cina (49%), mentre la fiducia nei confronti di questa tecnologia gode di un consenso ancora più ampio, con i viaggiatori di Emirati Arabi Uniti (fino al 61%) e dagli Stati Uniti (50%) in testa.
«In alcune delle destinazioni più visitate d’Europa, come l’Italia, la Spagna e la Grecia, stiamo assistendo all’arrivo di viaggiatori con aspettative ben precise: le esperienze vengono al primo posto e i pagamenti devono funzionare senza intoppi – ha commentato Bea Larregle, SVP and Group Country Manager Southern Europe di Visa. I pagamenti digitali sono diventati una parte invisibile ma essenziale del modo in cui le persone viaggiano e compiono acquisti. Mettendo in contatto i visitatori con milioni di esercizi commerciali attraverso pagamenti digitali sicuri, Visa aiuta le destinazioni europee a trasformare tali aspettative in un’esperienza sul posto affidabile e più fluida».
