Il consumatore è ormai abituato a ricevere offerte molto personalizzate perché basate su analisi puntuali delle abitudini d’acquisto. È l’effetto della grande attenzione che i grandi siti di e-commerce hanno riservato ai loro clienti. Una pratica che ormai è diventata una vera e propria esigenza e che i clienti di banche e assicurazioni vorrebbero vedere anche in quest’ambito. Nei Financial Services però il lavoro da fare è ancora molto. Questo è uno dei trend che emerge da una ricerca realizzata da Salesforce, “The Future of Financial Services 2022”, analizzata insieme a Michele Cumin, Responsabile dei Financial Services per l’Italia di Salesforce.
GC. Come si può offrire un’esperienza sempre più personalizzata sui canali digitali?
MC. Partiamo da qualche dato: il 70% dei clienti intervistati in vari paesi, tra cui l’Italia, afferma che il Covid ha aumentato le aspettative di intraprendere relazioni digitali con le aziende. Nell’80% dei casi il primo contatto con un nuovo fornitore avviene in maniera digitale, tramite web o applicazione. E questo vale per tutti: banca retail, compagnia assicurativa, wealth management.
È necessario quindi ancora di più offrire un’esperienza digitale consistente, credibile e personalizzata. Per molte ragioni (complessità organizzativa, legacy tecnologico e pratiche di business, etc.) è complesso per un’azienda tradizionale nel settore dei Financial Services poter competere con un digital player come Netflix o Google, ma è importante intraprendere il cammino in quella direzione.
C’è inoltre un aspetto ormai chiave nelle relazioni con i consumatori, quello della fiducia: costruire una relazione di fiducia tramite i canali digitali è più complesso che farlo tramite una persona fisica sul territorio. La chiave è, ancora una volta, riuscire a offrire un’esperienza digitale accattivante e consistente, che risponda alle esigenze della clientela su una determinata fascia di prodotti e che possa essere quanto più personalizzata possibile.
GC. Proprio la fiducia è un criterio alla base di una relazione soddisfacente con la propria banca: ma il digitale è destinato a sostituire la presenza fisica?
MC. Il digitale non andrà sicuramente a sostituire la presenza fisica delle aziende finanziarie sul territorio, ma pensiamo che il canale digitale diventerà sempre più importante e permetterà di dare più scelta ai clienti, consentendo oltretutto anche alle reti fisiche di essere più efficaci ed efficienti, automatizzando tutto quello che possiamo definire “burocrazia”.
Bisogna essere molto puntuali nel fornire le informazioni pertinenti al momento giusto, quando c’è un’interazione con il cliente sul canale fisico in cui si può creare valore. Infatti, il cliente, in generale, cerca facilità di interazione e chiarezza del prodotto, ma vuole anche avere una relazione di fiducia con il proprio fornitore.
Nel recente report “State of Connected Customer” realizzato da Salesforce è emerso come l’87% degli intervistati in Italia sostiene che in tempi di cambiamento (come quelli che stiamo attraversando) il valore della fiducia sia diventato ancora più importante nelle relazioni tra brand e consumatori. E quest’ultima viene valutata sempre di più anche in base alla qualità delle loro interazioni con l’azienda.
GC. Quali sono allora gli strumenti che vanno forniti agli advisor per offrire una relazione di fiducia e di qualità?
MC. Se da una parte abbiamo bisogno di automazione, specialmente nei prodotti più semplici, dall’altra, per i servizi finanziari più complessi c’è sempre più bisogno di un advisor che instauri un legame di fiducia forte con il cliente.
La digitalizzazione può dare slancio a questo legame, grazie alla automatizzazione dei processi operativi e degli iter burocratici, che rendono l’advisor più efficiente: grazie ai nuovi sistemi, infatti, la rete distributiva ha a sua disposizione le informazioni più rilevanti sul cliente nel momento giusto, aumentando l’efficacia della proposizione commerciale e concentrandosi sulla vendita a valore.
Riassumendo: molto è stato fatto, molto è ancora da fare. Però chi riuscirà a coniugare l’efficacia e l’efficienza offerte dal digitale fornendo ai propri dipendenti gli strumenti in grado di gestire al meglio questi aspetti, sarà chi riuscirà a raccogliere per primo i risultati di questa rivoluzione.
Questo articolo è stato pubblicato sul numero di settembre 2022 di AziendaBanca ed è eccezionalmente disponibile gratuitamente anche sul sito web. Se vuoi ricevere AziendaBanca, puoi abbonarti nel nostro shop.
