La digitalizzazione sta trasformando il modo in cui banche e operatori dei pagamenti raggiungono clienti ed esercenti, ma il presidio del territorio continua a rappresentare una leva strategica.
In questo scenario, i modelli di sales outsourcing evolvono verso approcci sempre più data-driven, in cui tecnologia, competenze e misurazione delle performance devono convivere ed essere sinergici.
Ne abbiamo parlato con Claudia Tedesco, Business Director di Cosine Italy.
D. Nonostante la digitalizzazione dell’operatività bancaria, la relazione con il territorio resta un elemento strategico da presidiare per il finance: come sta cambiando, però, il modello di partnership per la distribuzione dei servizi?
CT. I settori bancario e assicurativo hanno una tradizione consolidata di collaborazione con reti e partner esterni sul territorio, che negli ultimi anni si è evoluta in modelli di outsourcing più strutturati e data-driven. Abbiamo anche assistito a un’accelerazione significativa: i brand richiedono sempre più ottimizzazione del ROI, riduzione dei costi e maggiore flessibilità delle risorse.
In questo scenario, l’esternalizzazione delle vendite, sia essa parziale o totale, non è più solo una scelta operativa. È diventata una leva strategica, direttamente collegata ai risultati. Questo non significa “digitalizzare tutto”, bensì efficientare, grazie a un modello data-driven, capace di individuare i bacini territoriali a maggiore potenziale e di ottimizzare la combinazione tra risorse umane e tecnologiche per raggiungere gli obiettivi del cliente.
La componente umana resta, però, centrale. Secondo la nostra esperienza, gli esercenti continuano a essere molto sensibili al contatto diretto, in particolare nel mercato italiano. Le persone sul field non si limitano alla finalizzazione contrattuale: agiscono come veri e propri consulenti, intercettando i bisogni specifici di ogni punto vendita, proponendo soluzioni mirate e contribuendo al contempo ad amplificare la reputazione del brand.
Questo modello di partnership rappresenta una peculiarità del contesto italiano. In mercati come il Regno Unito vediamo invece un’evoluzione verso modelli di engagement principalmente digitali, in cui il contributo della field force risulta relativamente meno centrale rispetto al contesto italiano.
D. Negli ultimi anni avete osservato una crescita della domanda di esternalizzazione delle attività commerciali da parte degli operatori finanziari: quali sono le principali esigenze che spingono banche e società di pagamento a ricorrere a partner specializzati? Che cosa vi richiedono?
CT. In generale, stiamo notando che banche e società di pagamento si stanno dimostrando sempre più disponibili a sperimentare formule di partnership più strutturate, solide dal punto di vista della governance e, al contempo, in grado di garantire elevati standard qualitativi, in particolare nella restituzione e nell’analisi dei dati di vendite, trend e dinamiche operative del mercato.
Le esigenze che guidano questa evoluzione sono molteplici. Da un lato, c’è la necessità di maggiore efficienza e flessibilità, dall’altro, emerge una richiesta sempre più forte di controllo e visibilità delle performance.
Non basta presidiare il territorio, è necessario farlo in modo misurabile, con una capacità puntuale di lettura dei risultati e di adattamento delle strategie.
D. Come sta evolvendo, di conseguenza, il ruolo del field marketing per banche, società di pagamento e altri operatori finance?
CT. Negli ultimi anni il ruolo del field marketing nel settore finance sta attraversando un’evoluzione significativa, in linea con la crescente maturità dei modelli di outsourcing nelle attività commerciali. Si tratta di un trend di crescita pressoché costante, sostenuto da una “formula” solida: integrare competenze specialistiche, flessibilità operativa e una sempre maggiore capacità di lettura del dato.
Va però fatta una distinzione tra i diversi attori del settore. Le banche mantengono ancora oggi un approccio più centralizzato, mentre altri player hanno adottato modelli più ibridi, combinando risorse interne ed esternalizzate.
In entrambi i casi, però, ciò che realmente fa la differenza non è tanto se esternalizzare, quanto come viene concepito e gestito il servizio, in particolare il ruolo delle risorse di field.
Le persone sul territorio sono sempre più “ambasciatori del brand”: presidiano la presenza e la visibilità all’interno e all’esterno del punto vendita dei materiali di comunicazione, assicurano che i circuiti di pagamento siano riconoscibili e abilitati, e supportano la comunicazione efficace dei programmi di loyalty, favorendone anche l’adesione.
Ma non solo: hanno anche una dimensione consulenziale. I merchant operano oggi in un contesto caratterizzato da un forte overload informativo: molteplici offerte, soluzioni e stimoli che rendono complesso orientarsi. La field force assume quindi un ruolo chiave nell’educazione e nella formazione del merchant, aiutandolo a fare chiarezza, a cogliere le opportunità e a tradurre le informazioni in scelte concrete e consapevoli.
Questo consente ai brand finance di ottimizzare gli investimenti, affidando a un unico interlocutore sia la componente di visibilità sia quella di attivazione dell’esercente.
Proprio per sostenere questa complessità, la formazione continua e puntuale delle risorse rappresenta un elemento imprescindibile: è ciò che consente di garantire qualità, coerenza e capacità di adattamento in contesti in costante evoluzione.
D. Il mercato dei pagamenti è diventato sempre più competitivo. Quanto conta oggi la presenza sul territorio per sviluppare accordi con esercenti, reti distributive e partner commerciali, rispetto ai canali digitali?
CT. Il mercato dei pagamenti non è solo altamente competitivo, ma anche fortemente regolamentato. Oggi presidiare il territorio significa operare all’interno di framework strutturati e condivisi, che garantiscano trasparenza e aderenza alle normative.
Il confronto con i canali digitali, dunque, non va letto in termini alternativi, ma complementari. Il digitale è fondamentale per scalare, velocizzare, e semplificare i processi e generare reach; la presenza sul territorio, invece, è ciò che consente di costruire fiducia, abilitare la relazione a lungo termine, tradurre le soluzioni in adozione concreta e generare conversioni.
Siamo fortemente convinti che la vera leva competitiva oggi risiede nell’integrazione efficace tra questi due livelli: un modello in cui la forza sul territorio, supportata dai dati e inserita in un framework regolamentato, è in grado di massimizzare l’efficacia delle strategie digitali, generando valore tangibile sia per gli operatori sia per i merchant.
D. La disponibilità di dati è aumentata enormemente anche nelle attività commerciali. In che modo analytics e strumenti di data intelligence stanno cambiando la pianificazione delle campagne sul campo e la gestione delle reti di vendita nel finance?
CT. Oggi non si tratta più solo di raccogliere informazioni, ma di saper individuare quelle rilevanti, di saperle integrare e trasformare in decisioni operative efficaci. Il nostro approccio di data science permette di costruire strategie molto più mirate, in grado di coniugare gli obiettivi del brand cliente in termini di notorietà, reputazione e performance commerciali.
Un ulteriore elemento evolutivo riguarda l’integrazione di dati provenienti da fonti diverse - commerciali, comportamentali e territoriali - che, nel modello di sales outsourcing, consentono di progettare strategie di engagement di canale sempre più sofisticate.
In questo senso, strumenti come la geolocalizzazione giocano un ruolo chiave: permettono di identificare con precisione le aree a maggiore opportunità, ottimizzare la distribuzione delle risorse sul campo e attivare interventi puntuali dove il potenziale di conversione è più elevato.
Il risultato è un modello operativo più dinamico e adattivo, in cui la pianificazione non è più statica ma evolve continuamente sulla base degli insight generati dai dati.
Questo consente non solo di migliorare le performance, ma anche di rendere la gestione delle reti di vendita più agile, misurabile e allineata agli obiettivi di business.
