È l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per migliorare lo shopping il trend emergente del Retail Report 2025 di Adyen.
Che fotografa, comunque, un quadro piuttosto eterogeneo di preferenze, in cui i consumatori scelgono tra fisico e digitale in base alle loro esigenze. E cercano esperienze di acquisto personalizzate e senza frizioni.
Il ruolo dell’AI
Ma iniziamo, appunto, dall’intelligenza artificiale. Il 32% degli italiani intervistati ha dichiarato di usare l’AI per facilitare i propri acquisti: ed è anche soddisfatto dell’esperienza. L’obiettivo principale è trarre ispirazione per l’acquisto di abiti, generi alimentari o altri prodotti. E c’è anche un certo interesse per la ricerca di nuovi brand.
E, attenzione, non stiamo parlando di Gen Z e ragazzini. Anche il 16% degli over 60, infatti, fa uso dell’AI e il tasso di crescita dell’ultimo anno è stato del 58%. Questa tecnologia è invece ormai sdoganata presso i Millennial, con il 48%, e la Gen Z, con il 53%.
Il 57% dei consumatori italiani è poi consapevole che anche i commercianti potrebbero sfruttare l’intelligenza artificiale per proporre loro dei prodotti. Cosa che, effettivamente, stanno facendo: il 25% dei merchant vuole investire in AI per le attività di marketing e vendita; a questi si somma un ulteriore 22% che punta invece sull’innovazione di prodotto.
Un modello phygital
Per quanto riguarda i canali, il 41% dei consumatori dichiara di considerare equivalenti l’online e il fisico. Si tratta, in sostanza, di una questione di opportunità. Il 37% di loro si aspetta di potere fare shopping tramite più touchpoint, con una moltiplicazione dei canali digitali.
Sempre il 41% preferisce il negozio per toccare con mano il prodotto oppure per provarlo: si tratta, quindi, di categorie merceologiche specifiche, in cui l’interazione diretta con il prodotto ha un ruolo rilevante.
Ecco quindi che il 18% dei commercianti ha dichiarato di volere aumentare il numero di punti vendita nel corso del 2025. Seguendo, però, nuovi modelli di interazione con la clientela: il 42% dei retailer sta infatti utilizzando POS mobili (smart POS o softPOS) per permettere al cliente un rapido checkout, senza passare dalla cassa.
Il negozio fisico, in generale, si sta trasformando verso un modello esperienziale, soprattutto nei settori del lusso e della moda. Il 35% dei consumatori, d’altronde, ha dichiarato di andare nei negozi fisici per trovare un’esperienza più coinvolgente.
Un altro aspetto chiave è la velocità del pagamento. «Il 39% dei clienti abbandona il carrello se l’operazione è troppo lenta – commenta Gabriele Bellezze, Country Manager Italia di Adyen. In alcuni contesti, la velocità è fondamentale: nella ristorazione, ad esempio, ci sono delle ore di punta in cui risparmiare uno o due secondi per ogni pagamento significa migliorare significativamente l’esperienza di acquisto del cliente».
L’importanza del digitale
Il che non vuol dire, naturalmente, che il canale digitale non sia importante. Anzi, è ormai opportuno parlare di canali digitali, al plurale. A sito web e app mobile, infatti, si affiancano anche i social media: il 37% della Gen Z sceglie un retailer anche in base alla possibilità di acquistare direttamente dai social.
Nell’online le priorità restano la personalizzazione dell’esperienza (e qui l’AI giocherà un ruolo importante, in futuro) e la riduzione delle frizioni al momento del checkout. Per evitare l’abbandono del carrello è, come noto, necessario offrire un ampio spettro di soluzioni di pagamento: il 55% dei consumatori ha abbandonato un acquisto perché non ha trovato il proprio metodo di pagamento preferito. Il 44% dei consumatori continua a preferire le tradizionali carte di pagamento, ma cresce la rilevanza dei wallet e dei cosiddetti “pagamenti digitali innovativi”.
«Per il retailer è essenziale individuare il mix ottimale di metodi di pagamento – osserva Bellezze – con piattaforme in grado di ridurre l’incidenza dei costi, offrire un’ampia gamma di soluzioni al cliente finale e garantire un tasso elevato di transazioni autorizzate, riducendo il costo delle frodi».
Quest’ultimo elemento sta già beneficiando moltissimo dell’applicazione pratica dell’intelligenza artificiale. «Adyen dispone dei dati relativi a 1,3 trilioni di transazioni di 1 miliardo di utenti unici in tutto il mondo – spiega Bellezze. Utilizziamo modelli di AI evoluti per analizzare questi dati proprietari e migliorare i sistemi antifrode. E questo ha già portato a un miglioramento del 6% del tasso di autorizzazione, incrementando gli incassi dei nostri merchant».
Uno shopping su misura
L’altro pilastro dell’online è la personalizzazione. Il 42% dei consumatori si aspetta consigli o esperienze su misura, in verità su tutti i canali. Il 51% è propenso ad acquistare usando le raccomandazioni personalizzate, ma ben il 38% le trova spesso poco rilevanti o pertinenti.
Il 48% dei retailer ha un programma fedeltà, ma in qualche caso è un po’ antiquato e si basa su tessere fisiche o su account online, con combinazioni username/password facili da dimenticare. Alcuni siti di e-commerce hanno iniziato ad associare una specifica carta di pagamento a un cliente, applicando in automatico sconti o promozioni quando viene utilizzata per un acquisto.
C’è da lavorare molto, però, sui dati del cliente per migliorare il livello di personalizzazione. E qui l’intelligenza artificiale darà sicuramente una mano, in futuro.
Anche se, per Adyen, è ancora presto per ragionare sulla futura integrazione della Agentic AI, in corso di sperimentazione da parte di Visa e di Mastercard.
«Noi implementiamo solo le soluzioni che ci vengono richieste dai merchant clienti – conclude Bellezze. Questo ci permette di mantenere i nostri sistemi estremamente snelli ed efficienti, con bassi costi di mantenimento. È per questa ragione che non abbiamo ancora implementato i pagamenti con cryptovalute o StableCoin. Quando i merchant con cui lavoriamo, e parliamo di brand altamente innovativi come Uber e Spotify, riterranno che sia giunto il momento di integrare l’Agentic AI, saremo pronti per farlo».
