Personalizzare la customer experience. Un obiettivo a cui tutte le banche tendono idealmente, ma che è una realtà per una minoranza. L’ostacolo principale non è certamente tecnologico, ma strategico e organizzativo. A #define banking ne abbiamo parlato con Antonio Matera, Regional Sales Director di OpenText Italia.
Alberto Grisoni. “Personalizzazione” è uno dei mantra del banking digitale. Dal vostro punto di vista, a che punto sono le banche italiane sul fronte della personalizzazione della customer experience?
Antonio Matera. Le banche sono sicuramente molto interessate a personalizzare l’offerta. In OpenText abbiamo effettuato una ricerca con Jim Marous di Digital Banking, a fine 2020, su diversi istituti a livello globale. Oltre la metà dei rispondenti ha indicato l’esperienza utente digitale come un fattore molto importante, così come la personalizzazione. Per arrivare a prodotti tailor-made sul cliente, però, la banca deve sapere analizzare i dati per conoscerlo meglio. Purtroppo, c’è un gap tra l’interesse della banca e la sua capacità di mettere in campo soluzioni di questo tipo.
AG. E infatti a questo proposito un’altra espressione ricorrente è “mappare il customer journey”, che dovrebbe essere il primo passo per lavorare su una customer experience personalizzata. Perché le banche dovrebbero investire in questo ambito e quali vantaggi possono ottenerne?
AM. Mappare il customer journey è un aspetto fondamentale e, concettualmente, abbastanza semplice. Le aziende, nel nostro caso le banche, devono analizzare come ogni consumatore interagisce con il brand, quale sia il loro canale preferito. Intercettare questi comportamenti non è semplice: solo il 16% delle banche monitora il comportamento dei clienti sul web, e addirittura il 42% non lo fa neppure in filiale. L’obiettivo è capire come il cliente vuole interagire con la banca e in base a questo costruire dei prodotti tailor-made, a misura del cliente. La pandemia ha accelerato la migrazione verso la tecnologia e oggi la relazione tra cliente e fornitore, nel nostro caso la banca, è sempre più digitale. La realtà, poi, è un’altra cosa.
AG. Lo abbiamo visto: le banche sulla customer experience sono indietro. Che cosa manca: la tecnologia o una visione strategica? O entrambe?
AM. Nell’attuale contesto del settore bancario italiano direi che il problema non è certo tecnologico. Secondo la nostra survey, il 68% delle banche ha utilizzato un qualche monitoraggio dell’engagement del cliente: spesso però si tratta di dati su attività come il prelevamento di contante, che non generano reale valore per la customer experience digitale. Il 72% delle banche effettua sondaggi sui social media o su app di rating. E invece servirebbero applicazioni omnichannel che permettano di fornire un servizio ampio e personalizzato ai clienti, producendo al contempo i dati utili a ottimizzare costantemente il modello di servizio.
AG. Per personalizzare l’offerta bisogna anche avere una gamma di prodotti ampia e flessibile per rispondere a tutte le esigenze finanziarie del cliente, e anche a quelle non finanziarie, perché no. È una questione di prodotto, non di tecnologia: ma la tecnologia può fornire indicazioni su quali bisogni ha il cliente?
AM. La tecnologia è solo uno strumento per arrivare a un fine. Ancora di più nel mondo bancario, che si basa spesso su tecnologie più arretrate, ma che possono comunque portare la banca a creare dei prodotti tailor-made: anche con le soluzioni attuali posso raccogliere dei dati con cui elaborare una predictive analysis. Posso utilizzare i dati non per capire che cosa è successo nel passato, ma che cosa sta succedendo e succederà. Non si tratta quindi di studiare quanti euro preleva il cliente all’ATM, ma di andare a fare una proposta in real time al verificarsi di un determinato comportamento da parte del cliente. La capacità di fare leva sulla tecnologia per creare nuovi prodotti in linea con le nuove esigenze dei clienti e addirittura costruiti su misura per esse diventerà cruciale per la customer retention e attrarre i clienti. La tecnologia c’è ma è solo uno strumento: per usarlo, le banche dovranno rivedere il modello organizzativo e quello di vendita.
