Rivoluzione dei touchpoint: oltre la frictionless, per una esperienza rilevante e differenziante

I marchi e le aziende di oggi operano in un mondo intensamente connesso e questo ha creato una proliferazione di touchpoint.

Non molto tempo fa, i “touchpoint” erano solo un altro termine per indicare i canali di marketing, le opportunità di conversione o i diversi elementi dell’esperienza del cliente; una comoda frase catch-all che significava cose molto diverse per ogni dipartimento e funzione all’interno di un’organizzazione.

Oggi i touchpoint sono uno dei concetti più potenti e importanti, e la precisione nel loro utilizzo e comprensione è essenziale: ognuno di essi contribuisce all’esperienza di un brand o di un’azienda. 

Le tante funzioni dei touchpoint

I nostri studi provano che i touchpoint hanno molteplici funzioni.

Un ottimo esempio sono i social media, in passato considerati un canale di brand building, oggi vengono sempre più utilizzati come piattaforma di servizi, tanto da arrivare a influenzare le decisioni di acquisto (con l’aggiunta di pulsanti di acquisto alcuni canali di social media possono essere utilizzati per l’acquisto vero e proprio).

L’ambiente del negozio, il contatto con un call center, la piattaforma di e-commerce, il layout di una filiale bancaria o il modo in cui è organizzato un centro di assistenza: tutti hanno il potenziale per generare esperienze che plasmeranno gli atteggiamenti e i comportamenti delle persone in futuro.

Ciò ha due implicazioni fondamentali:

1. È necessario comprendere questi diversi ruoli e gestire i punti di contatto di conseguenza;
2. Le organizzazioni potrebbero non essere ancora up and running per questa attività. In molte aziende, le persone responsabili della costruzione del brand si trovano in team o reparti diversi da quelli responsabili della customer experience. Questi silos organizzativi sono parte della sfida.

Una visione unificata e olistica

Come possono le aziende tenere il passo in un mondo in cui i touchpoint possono cambiare ruolo così rapidamente e l’esperienza fornita da un reparto può avere enormi implicazioni per il successo di un altro?

Devono iniziare a formare una visione unificata e olistica dei touchpoint stessi.

Stabilendo un linguaggio comune tra la gestione dell’esperienza e il brand marketing, diventa molto più facile decodificare ciò che sta accadendo in ogni touchpoint e che cosa, eventualmente, deve essere cambiato nelle esperienze che sta offrendo.

Ciò significa mettere i touchpoint al centro del customer journey in modo intenzionale e trasformativo.

Il grande cambiamento

Fino a qualche anno fa, i touchpoint erano i canali passivi selezionati per trasmettere un particolare messaggio o svolgere un compito specifico. Uno dei maggiori cambiamenti è che, nelle mani dei consumatori connessi a una molteplicità di touchpoint, questi ultimi non restano più solamente passivi. Il loro ruolo è definito dalle persone che interagiscono con loro.

Le aziende devono ora adattarsi a un mondo in cui i brand, le esperienze e i journey sono tutti auto-assemblati nella mente delle persone, utilizzando touchpoint di loro scelta, per scopi di loro scelta, nei momenti di loro scelta.

Alcuni touchpoint hanno un impatto sproporzionato

Le nostre ricerche dimostrano che per molti brand, il 20% dei touchpoint produce l’80% dell’impatto – e il dato è in crescita rispetto al 15% del 2018.

La chiave per navigare con successo nel mondo connesso sta nell’identificare e concentrarsi sui touchpoint che hanno l’impatto maggiore e sfruttarli appieno, ricordando che hanno scopi diversi.

Questa constatazione proviene da recenti studi di Kantar - varierà a seconda del mercato e della categoria - ma inevitabilmente un piccolo numero di touchpoint avrà un impatto sproporzionato.

Effetti anche sul brand

La gestione olistica dei touchpoint è una delle maggiori sfide per le aziende di oggi, considerando che i paid media hanno un impatto solo del 25% sulla costruzione di brand: il 75% dell’impatto è generato da altri touchpoint, tra cui l’esperienza del prodotto/servizio stesso, il passaparola, i sales assistant, etc..

Il digitale per il finance

Abbiamo quindi condotto un’analisi sull’impatto dei touchpoint nel mondo finance, avvalendoci del benchmarking data base di Kantar, che sintetizza l’impatto dei touchpoint per categoria a livello globale.

Possiamo osservare che nel mondo finance i touchpoint digitali (le applicazioni mobili, i siti web del marchio, i siti di comparazione, l’online banking e i social media) sono un forte motore del marchio e delle vendite, in quanto creano il 28% dell’impatto.

E la relazione fisica?

I touchpoint che prevedono un contatto umano restano cruciali per la loro capacità di creare fiducia, semplificare offerte di prodotti, offrire supporto e gestire complaint.

Questi punti di contatto includono il contatto personale con lo staff della banca, le raccomandazioni degli amici e i consulenti indipendenti, che contribuiscono complessivamente al 18% dell’impatto totale.

Non ci stupisce quindi che la quasi totalità dei manager intervistati (95%) riconosca che l’importanza della gestione dei touchpoint aumenterà in futuro, ma solo il 7% ritenga di avere un approccio soddisfacente.

Le golden rules

Quali sono le guideline che ci suggeriscono i player più innovativi?

• Creare una visione olistica del cliente, a 360 gradi, integrando i touchpoint, per capire le preferenze, le motivazioni e le passioni dei clienti con l’obiettivo di fornire una esperienza frictionless e raccogliere i feedback in modo sistematico. Questo approccio consente di fare un targeting molto specifico delle audience di una campagna, individuare prospects, personalizzare e amplificare l’esperienza. La visione olistica esige di rompere i silos funzionali aziendali, di integrare dati interni delle linee di business, dei prodotti, dei canali, delle transazioni e dei dati non strutturati, oltre ai dati di sondaggi interni e di terze parti disponibili: il suo potere trasformativo è immenso;
• Ascoltare sistematicamente i clienti per comprendere la qualità dei servizi erogati a fronte delle loro attese, in ogni touchpoint, facendo il più possibile leva sui dati interni, da integrare con rilevazioni ad hoc per qualificare le evidenze analitiche. Misurare nel continuo con KPI oggettivi i livelli di servizio offerti e l’impatto delle iniziative di miglioramento;
• Rendere accessibili dati e feedback dei propri clienti all’organizzazione (una sorta di democratizzazione dell’informazione), siano essi sollecitati dall’azienda, oppure spontanei (online reviews, reclami, etc.), con due finalità: rispondere con una remedy action immediata alla richiesta del cliente, analizzarli a livello aggregato, per poter attivare root cause analysis, agire sui processi, attivare un impatto commerciale;
• Disegnare touchpoint ed experience in modo intenzionale, perché siano in grado di fornire un servizio funzionalmente impeccabile, ma che sappiano anche coinvolgere emozionalmente i clienti, nei momenti più importanti per loro. Intervenire chirurgicamente sulle fasi delle specifiche customer journey e sui touchpoint dove sono stati rilevati i pain point, è indispensabie per rimuovere i generatori di experience negativa e migliorare nel continuo la qualità delle interazioni;
• Rendere coerenti e consistenti i touchpoint alla brand promise: la memorabilità (positiva) di un’esperienza è sempre un sapiente mix di differenziazione, rilevanza e branding, e darà un forte contributo al posizionamento di brand.

Questo articolo è stato pubblicato sul numero di ottobre 2023 di AziendaBanca ed è eccezionalmente disponibile gratuitamente anche sul sito web. Se vuoi ricevere AziendaBanca, puoi abbonarti nel nostro shop.