Il successo delle carte prepagate in Italia è indubbio, soprattutto guardando ai dati relativi alle carte di pagamento.
Ma nella grande distribuzione avrete sicuramente visto espositori coloratissimi e pieni di gift card per i servizi più disparati.
Nell’era dei mobile wallet e del fintech potrebbe sembrare un controsenso, e invece si tratta di una nuova evoluzione del paradigma del prepagato.
Ne abbiamo parlato nel podcast define banking con Gaetano Giannetto, Fondatore e Presidente di Epipoli.
AG. Epipoli è un pioniere del prepagato, una formula che agli italiani è sempre piaciuta moltissimo, non solo nei pagamenti. Basti pensare insomma ai cellulari. Quali sono i trend di evoluzione più interessanti che state seguendo nel mercato italiano del prepagato?
GG. Noi italiani siamo pionieri degli strumenti di pagamento. In Italia abbiamo una delle esperienze più importanti nell’ambito del prepagato, cioè Postepay.
Il trend che riteniamo più interessante al momento è la democratizzazione dei sistemi di pagamento evoluti. Oggi sentiamo una serie di buzzword, dal fintech alla disruption, ma noi di Epipoli siamo gli unici a democratizzare i servizi prepagati, rendendoli accessibili a tutti all’interno dei punti vendita.
Abbiamo coniato una nostra rotta: il fintech che diventa mainstream. Per mainstream intendiamo proprio i punti vendita fisici, in cui transitano milioni e milioni di consumatori.
Proprio in questi luoghi noi abbiamo introdotto, in Italia, le gift card e le carte prepagate. Ci abbiamo messo oltre tre anni a convincere Mastercard a condividere questa progettualità per il mercato italiano, prima, e per altri poi.
Per noi, entrare nei punti vendita della GDO significa unire il mondo fisico e quello digitale. Che è poi il sogno di molti player dell’e-commerce, da Amazon a Subito.it, che stanno aprendo negozi nel mondo reale.
Tutti stiamo cercando di trovare un punto di atterraggio per intercettare i consumatori del mondo fisico che, nonostante la crescita esponenziale del commercio elettronico, rappresentano ancora tra il 75% e l’80% dei volumi.
AG. C’è un altro trend interessante: diverse aziende vedono nell’utilizzo di gift card e prepagate uno strumento per rafforzare la relazione con il cliente. Mi spieghi meglio che cosa vuol dire?
GG. La pandemia ha spinto le aziende a lavorare molto di più sugli strumenti per poter agganciare, portare a sé i consumatori. Da qui la ricerca di nuove promozioni, di nuovi strumenti per poter migliorare la Consumer Experience.
Le gift card stanno sempre di più giocando un ruolo all'interno di questo scenario. Dobbiamo però chiarire che una prepagata, da sola e fine a se stessa, non offre nessun valore aggiunto.
Che invece può esserci. Noi lo chiamiamo Wallet Garden: cioè attività, offerte, promozioni, convenzioni in ambito Travel, scontistiche e così via.
Le gift card sono una sorta di cash equivalent, che si ricollega alla nostra vita e alle spese quotidiane. È in base a questo collegamento che noi scegliamo una carta prepagata rispetto a un’altra: crea valore per noi.
Ci siamo quindi dati l’obiettivo di mettere insieme tutti gli strumenti e gli elementi che permettono di ingaggiare il consumatore nei diversi touch point.
Ci siamo ispirati ai wallet asiatici. Quelli sì che hanno veramente creato disruption sul mercato: oggi il 92% delle transazioni in Asia avviene da smartphone. Ma in questi wallet non trovo solo il pagamento, c’è tutta una serie di servizi a valore aggiunto che portano il cliente a scegliere una prepagata rispetto a un’altra.
Questo trend nel mercato americano è già stato compreso. In Europa, siamo noi di Epipoli a portare nel mondo fisico dei supermercati una gift card che si può usare nel mondo digitale. Le nostre carte si comprano dallo scaffale, come se fossero bibite, ma la scelta dell’una o dell’altra dipende dai valori del cliente.
AG. Per costruire questo ecosistema di possibili servizi, avete anche concluso alcune acquisizioni, di recente. Come state allargando l'offerta di valore intorno al pagamento?
GG. Stiamo preparando un round di finanziamento. La mia idea è quella di fare un'espansione internazionale dove cerchiamo di replicare questo modello italiano.
In Italia siamo partiti davvero da zero, costruendo la piattaforma tecnologica e la rete. Quando abbiamo presentato il progetto di digitalizzare dei servizi di altri, ci hanno preso per pazzi. Abbiamo inventato non un prodotto, ma una categoria merceologica.
Ora abbiamo capito che c’è una spinta delle aziende brick and mortar, quindi dei supermercati, per la ricerca di opportunità per competere con le aziende “pure digitali”.
Ma la risposta è già chiara: dovrebbero sfruttare davvero l’opportunità che deriva all’incontrare, una o due volte la settimana, un numero importante di consumatori, per offrire loro prodotti che normalmente non trovi all’interno del supermercato.
Noi lo chiamiamo Endless Aisle, quindi lo scaffale infinito. Con la nostra super app puoi collegare il cliente direttamente al punto vendita, dando alla loyalty la dignità di uno strumento quotidiano, con cui l’azienda dialoga quotidianamente con il consumatore.
Ci saranno sempre offerte e iniziative speciali, ma i programmi di loyalty hanno bisogno di qualcosa di più. La raccolta punti non è differenziante, oggi la fa persino il piccolo negozietto.
La loyalty deve essere dinamicamente personalizzabile sulle aspettative del cliente.
Per questo abbiamo acquisito un’azienda, Reward, specializzata in programmi di gamification. Con Reward daremo la possibilità alle imprese di interagire con dipendenti e clienti.
AG. Torniamo su un tema più sociologico. Agli italiani il prepagato piace da sempre. Dal tuo punto di vista c’è effettivamente una ragione culturale dietro il successo delle prepagate nel nostro Paese? Oppure non è solo una nostra prerogativa?
GG. Il successo del prepagato in Italia nasce da una vera combinazione di fattori. Da un lato, ci sono molti non bancarizzati. Dall’altro, anche i bancarizzati si trovano ad avere a che fare con prodotti bancari poco flessibili e complessi.
Dopo la disruption del prepagato, con la nascita della cashless society, è arrivato un terzo fattore. Cioè la Asimmetria Culturale tra la tecnologia e le persone.
Oggi tutti si sentono titolati a interagire con i nuovi media e si ritengono esperti di Facebook, LinkedIn, Instagram etc. Ma molte di queste persone, in realtà, sono le più vulnerabili.
Perché non hanno ancora capito quanto sia importante proteggersi con password adeguate. Anche una cosa semplice come i punti di un supermercato, alla fine, rappresentano del denaro, perché sono convertibili in un beneficio.
Noi dobbiamo coprire questa asimmetria culturale, facendo evolvere le conoscenze. E lo facciamo con i consumatori che frequentano i supermercati, che a volte hanno anche un’età più avanzata.
C’è un ulteriore fenomeno che sta favorendo l’ulteriore sviluppo delle prepagate: la paura delle frodi online e la ritrosia a usare la propria carta di credito.
Questa combinazione fa sì che, ancora di più che nel passato, lo sviluppo delle carte prepagate stia vivendo una fase esplosiva. Partendo dai paesi un po' più cash, si sta espandendo ovunque. Noi abbiamo richieste da diversi paesi europei e da mercati che potremmo definire in via di sviluppo.
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