Partire dai pagamenti per offrire un’esperienza distintiva e integrata intorno all’idea del viaggio. È la grande occasione che l’embedded finance offre ai player del settore mobilità.
Dalle polizze viaggio pay per use ai finanziamenti, però, le formule in cui questa opportunità può essere declinata sono moltissime. Come ci ha spiegato Federico Roesler Franz, Managing Director di Solaris Italia.
AG. Federico, si parla spesso di opportunità dell’embedded finance. Ma puoi farci qualche esempio concreto di come si offre una esperienza integrata in ambito mobilità?
FRF. Solaris qualche mese fa ha chiuso un accordo con ADAC, l’Automobile Club della Germania, che è anche il più grande club automobilistico d’Europa, con più di 20 milioni di soci. La partnership andrà live tra fine anno e inizio 2024, come loro provider di carte di credito.
Circa 1.5 milioni dei soci ADAC hanno una carta di credito, attualmente fornita da Landesbank Berlin. Grazie alla nostra offerta, verrà sostituita per pagare il carburante, ricevere un’assicurazione, ottenere sconti e tanti altri benefit, come quelli nelle aree di servizio.
Per Solaris sarà anche l’occasione di lanciare il prodotto carta di credito su circuito Visa e/o Mastercard.
AG. Che vantaggio ne trae ADAC?
FRF. Oltre agli indubbi aspetti di loyalty e di fidelizzazione degli iscritti, ci sono anche delle voci di ricavo. Il pricing annuo della carta, innanzitutto.
Poi c’è il margine sull’interchange fee, perché una parte delle commissioni pagate dagli esercenti va ad ADAC, oppure la possibilità di creare promozioni ad hoc, come il cashback su determinate transazioni.
AG. Che cosa offre in più l’embedded finance rispetto alle tradizionali carte co-branded?
FRF. Il prodotto co-branded ha dei limiti legati alla sua natura di prodotto bancario, poco evoluto tecnologicamente e poco personalizzabile.
Molti prodotti co-branded, anche legati a marchi famosi della mobilità, non hanno avuto successo perché il prodotto resta sostanzialmente in mano alla banca e viene commercializzato dall’azienda. Non puoi costruirci sopra granché.
Noi lavoriamo con API, con modelli più snelli e scalabili a livello di servizio, anche in formula white label. La logica del prodotto cambia completamente.
Con l’embedded finance puoi costruire e ampliare partnership commerciali, accedendo ai dati di pagamento per svolgere analisi e comprendere come i tuoi clienti usano lo strumento carta.
Ci sono una serie di strumenti di engagement e community che le tradizionali carte co-branded non offrono.
AG. Perché la mobilità è un settore interessante?
FRF. Secondo le nostre ricerche, in Italia 6 clienti su 10 si aspettano di ricevere un prodotto bancario da un brand di mobilità. In questo segmento c’è un forte trust nel brand: non si cerca soltanto l’innovazione, ma anche la solidità.
Ci sono elementi di trust e reliability nel valore di un marchio consolidato, ad esempio le case automobilistiche più note.
AG. Spesso questi brand hanno realtà partner o captive attive nel credito al consumo. A loro non conviene fare da sé?
FRF. È vero: molte aziende automotive hanno la propria banca. E ci sono molti player attivi nel mondo dei finanziamenti. Ma queste realtà risentono dell’impatto dei sistemi legacy.
Per sviluppare un prodotto di massa e moderno, legato a carte e potenziato dalle API, servono logiche diverse.
Pensiamo al mondo del car sharing: offre un’esperienza distintiva, interamente da app, che ha molto poco a che fare con la mobilità tradizionale.
AG. In questo settore troviamo anche i distributori di carburante. Anche in questo caso, marchi che hanno una lunga esperienza nel settore carte. Perché loro dovrebbero guardare all’embedded finance?
FRF. Questo mondo, che chiamiamo Petrol, ha un grande potenziale. Le carte carburante sono molto popolari. E parliamo di brand conosciuti da tutti.
Chiunque si metta in viaggio entra in contatto con queste aziende, che fanno parte della quotidianità di tutti i cittadini.
La spinta verso l’auto elettrica sta portando a riconsiderare l’esperienza di rifornimento, cioè di ricarica, e quindi il modo di vivere la stazione di servizio.
Per caricare una batteria elettrica, il cliente ci passerà del tempo. Saranno previste aree svago, minimarket, giochi per i bambini e così via. E si dovrà tenerne conto anche dal punto di vista dei pagamenti e dei servizi integrati.
AG. L’esperienza delle carte carburante è comunque un fattore di vantaggio per il Petrol?
FRF. Sì. Noi come Solaris lavoriamo solo fornendo la parte di back-end, non entriamo nel tema della gestione del customer journey. Un brand può mantenere la propria app e il front, deve solo integrarci nel back.
Restiamo fuori dalle politiche interne di marketing, anche se naturalmente possiamo mettere i clienti in contatto con altre nostre agenzie partner che lavorano sul front end.
AG. Al centro di tutto resta, ovviamente, il pagamento…
FRF. Il pagamento è alla base di tutti i servizi ed è abilitato dalla carta. Ogni transazione genera dati utili sugli spostamenti e sulle preferenze. Che permettono di sviluppare attività commerciali più spinte: cross-selling assicurativo, ad esempio.
AG. E il trasporto pubblico locale, può toccare palla in questa partita?
FRF. Ogni azienda del TPL segue proprie logiche, praticamente a livello di città. Milano, ad esempio, ha appena portato il pagamento NFC anche sui bus.
Questa frammentazione rende molto difficile avviare iniziative su larga scala. Si può dire che ogni Comune fa una storia a sé. E se allarghiamo lo sguardo a use case internazionali, troviamo ancora più variabilità di esigenze e abitudini.
È interessante il mondo degli autotrasporti su gomma, i pullman insomma, dove troviamo aziende di dimensioni e logiche regionali, con moltissimi utenti regolari. L’Italia è un paese con colline e montagne: in alcune tratte il pullman resta il mezzo più rapido e comodo. Ma queste aziende seguono spesso logiche antiquate, con biglietti cartacei.
Anche i trasporti marittimi e lacustri sono indietro nel mondo della loyalty e dell’engagement. Mancano esperienze smart, scontistica e carnet digitali, un’esperienza di bordo evoluta che passa anche da app. Siamo ancora molto indietro.
AG. C’è ancora un ultimo tema. La mobilità presuppone sempre un punto di partenza e una destinazione: si possono integrare servizi in questi due punti?
FRF. Il mondo embedded consente di collegare lo spostamento a ciò che vai a fare. Pensiamo alle partite di calcio: migliaia di tifosi vanno allo stadio allo stesso orario.
Alcune aziende di monopattini condivisi offrono una tariffa scontata prima e dopo la partita. L’idea è, quindi, usare quel mezzo per andare e tornare dallo stadio, evitando di creare traffico e di cercare parcheggio.
L’incentivo a usare la mobilità condivisa trasforma l’esperienza. Lo stesso esempio può valere per un concerto o qualunque grande evento. Ma anche per gli spostamenti abituali: ad esempio verso il centro nei weekend.
Il pagamento, in questo caso a prezzo vantaggioso, è solo un aspetto di un’esperienza più ampia che genera fidelizzazione verso il brand. Ed è abilitata dai dati.
