Mancanza di servizi personalizzati e onboarding troppo farraginosi. Sono queste le due principali motivazioni che rendono insoddisfatti i clienti delle banche retail che sono in possesso di una carta di pagamento: uno strumento che oggi rappresenta spesso l’unico elemento fisico della banca nel portafoglio del cliente.
La fidelizzazione che non c’è
Secondo il World Retail Banking Report 2025 di Capgemini, infatti, nonostante il 73% dei titolari di carte di credito sia motivato, principalmente, dalla possibilità di accedere a esperienze esclusive, programmi di cashback e premi, tre quarti di loro (74%) sono indifferenti o insoddisfatti della esperienza con la carta.
Insomma, non tutti i programmi fedeltà hanno raggiunto l’obiettivo prefissato: solo il 26% dei titolari di carte si dichiara soddisfatto, mentre il 50% è indifferente e il 24% insoddisfatto. Evidenziando gravi lacune nell'attrattività delle banche retail nei confronti dei clienti nativi digitali, di età compresa tra 18 e 45 anni.
Un’offerta poco differenziata
Inoltre, questi risultati indicano che la fedeltà dei clienti alla propria banca è presumibilmente bassa e che il 74% di coloro che utilizzano una carta di pagamento potrebbe facilmente cambiare istituto bancario, dato che le banche retail faticano a differenziarsi, nonostante dispongano di ampie fonti di dati per personalizzare l'esperienza.
E sarà per questo motivo che i team di marketing delle banche citano come principali sfide la forte concorrenza da parte delle banche di nuova generazione e di altri fornitori di carte di pagamento (83%), messaggi inefficaci e proposte di valore poco chiare (72%), una conoscenza insufficiente della clientela (66%) e un processo di richiesta delle carte troppo complesso (34%).
Procedure di richiesta abbandonate a metà
Proprio l’onboarding è nel mirino del report: praticamente nessuna banca reputa il proprio processo di richiesta delle carte fluido (solo il 3% dei team marketing). E questo porta alla perdita di una quota significativa di potenziali clienti: quasi la metà (47%) dei prospect che ha scelto una carta di pagamento abbandona infatti la procedura di richiesta a metà percorso, a causa di una esperienza poco soddisfacente.
Probabilmente a incidere è la mancanza di iter automatizzati grazie alla tecnologia: meno di un terzo della raccolta dai nel processo di onboarding infatti si basa sull’intelligenza artificiale, anche generativa. Ma il 41% dei dirigenti bancari prevede di dare priorità alla digitalizzazione delle procedure di richiesta di prodotti e servizi.
Verso un contact center più intelligente
A giocare un ruolo fondamentale nella fidelizzazione con il cliente retail è, infine, il contact center: solo il 24% dei clienti è soddisfatto delle interazioni con questi servizi e molti utenti nativi digitali segnalano, ad esempio, tempi di attesa lunghi, comunicazioni incoerenti e una scarsa integrazione tra canali digitali e filiali fisiche.
Di conseguenza, come conferma l’86% dei dirigenti bancari, le banche prevedono di investire ancora per il prossimo anno nelle esperienze omnicanali, passando per la modernizzazione dei contact center in precisi ambiti.
In primis, nel contatto proattivo: il 43% dei clienti si rivolge agli operatori per segnalare carte smarrite o rubate; le banche potrebbero quindi sfruttare i dati per anticipare le necessità e offrire assistenza tempestiva per migliorare l'esperienza.
In secondo luogo, nella risoluzione di problemi in tempo reale: il 48% dei clienti richiede supporto per l'attivazione della carta e le banche devono dotarsi di opzioni di self-service basate sull’AI per risolvere più rapidamente i problemi.
Infine, nell’offrire supporto basato sul sentiment: il 65% dei clienti contatta gli operatori per contestare transazioni e l'analisi del sentiment tramite AI può interpretare tono e intenzioni per offrire soluzioni empatiche e su misura.
«In un'epoca in cui praticità e personalizzazione guidano le aspettative dei clienti, la nostra ricerca evidenzia uno scarso livello di soddisfazione dei titolari di carte di pagamento. Per attrarre e mantenere i clienti digital-native, particolarmente attenti alla user experience, è necessario un cambio culturale da parte degli operatori del settore che metta i clienti stessi al centro di ogni fase del journey delle carte di pagamento, dalle campagne informative al processo di onboarding, fino ai programmi fedeltà – ha dichiarato Dario Patrizi, Financial Services Director di Capgemini in Italia. I contact center, pur rappresentando la prima linea dell'interazione con il cliente e influenzando la percezione del brand, rimangono il tallone d'Achille del settore: per potersi differenziare, le banche devono trasformarli in hub intelligenti focalizzati sull’engagement e in grado di stupire positivamente i clienti».
