Il commercio agentico, in cui il cliente delega all’AI almeno una parte dell’esperienza di acquisto, piace sia ai consumatori italiani sia ai commercianti. È quanto emerge da una ricerca presentata da Adyen.
L’interesse, d’altronde, è evidente. Già oggi il 34% utilizza i Large Language Models per la fase di “discovery”, cioè di ricerca e individuazione dei prodotti. Un’esperienza decisamente più precisa e rapida rispetto ai motori di ricerca tradizionale, ma che ai retailer richiede un ripensamento delle proprie strategie di visibilità online.
Le “tradizionali” tecniche di Search Marketing Optimization (SEO), pur in continua evoluzione, avevano infatti almeno delle linee guida consolidate. Mentre le logiche di selezione da parte dell’AI sono ancora da indagare a pieno, soprattutto perché dipendono da come il consumatore formula la sua richiesta.
Siamo, comunque, ancora ai primi passi del commercio agentico, quello dello “Human in the loop”: il consumatore si fa assistere dall’intelligenza artificiale, ma mantiene una fase d valutazione e autorizzazione finale.
Il prossimo passo sarà quello dell’Autonomia, in cui l’agente AI acquisterà in base a un “mandato”. Non è un salto banale, perché il consumatore dovrà apprendere a scrivere un prompt efficace, per evitare che l’intelligenza artificiale compia errori. Per non parlare del rischio di vere e proprie allucinazioni.
E si potrebbe arrivare a una fase tre “machine to machine”, in cui l’agente dell’acquirente compra dall’agente del venditore, probabilmente in contesto B2B e su grandi quantità.
Ci sono domanda e offerta
Tutte queste prossime fasi di sviluppo dipendono, però, dalla capacità di intercettare questo trend e adeguare i propri sistemi. I consumatori sembrano crederci: il 43% dei 2mila intervistati per conto di Adyen si dice disposto a lasciare che un assistente AI gestisca l’intero processo di acquisto.
Chi, invece, non intende delegare, lo fa soprattutto perché vuole mantenere il controllo degli acquisti, perché teme una perdita di dati o un qualche errore oppure, dato interessante, “perché non ne vede il bisogno” (39% dei non interessati).
I retailer hanno già fiutato l’aria: l’80% considera l’agentic e-commerce una priorità strategica, con un 40% che parla addirittura di “urgenza”. Il problema è che i merchant non sono pronti: l’integrazione con le piattaforme AI è tutt’altro che banale, non è ancora chiaro come garantire la visibilità dei propri prodotti e c’è lo spettro di possibili frodi, resi fraudolenti compresi, e di banali ordini errati.
Adyen lancia un “Universal Layer”
Per queste necessità, ha spiegato il Country Manager Italia Gabriele Bellezze, Adyen ha lanciato un “Universal Layer”, uno strato intermedio tra i sistemi del merchant e le piattaforme AI.
Una prima soluzione si occupa di gestire i metadati dei prodotti del retailer. L’inventario dei merchant è infatti spesso frammentato in silos e non sempre ben descritto. Nel prossimo futuro, invece, i sistemi di AI ogni giorno potrebbero presentare centinaia, se non migliaia, di richieste per sapere se un dato prodotto è disponibile e in vendita.
Questo primo componente della soluzione di Adyen interviene quindi a standardizzare i metadati relativi ai prodotti, individuando una serie di sfumature semantiche al momento non necessariamente presenti nell’inventario del merchant. Che resterà, però, l’unico a poter mettere mano ai propri sistemi in ottica di integrazione: il layer di Adyen farà da semplice “intermediario” tra questi e l’AI.
Il Layer si occupa anche di garantire la performance del checkout: la velocità dell’AI non è quella di un essere umano. Ed è lecito aspettarsi, nel medio termine, un volume di milioni di query AI.
Shopper identification e prevenzione delle frodi
Ma l’aspetto determinante per l’eventuale futuro successo dell’agentic commerce è la sicurezza. Uno strumento tanto nuovo e potente non può che preoccupare sia i consumatori (35%) sia le aziende (il 20% segnala già oggi importanti costi per frodi, chargeback e resi fraudolenti).
Adyen punta a utilizzare in questo nuovo ambiente la propria tecnologia di identificazione dell’acquirente, che sfrutta un set proprietario di dati globali sui pagamenti per creare uno “schema comportamentale” che consenta di riconoscere lo shopper e offrirgli un’esperienza di pagamento più fluida. Durante l’ultimo Black Friday, almeno il 96% delle transazioni passate da Adyen hanno beneficiato di questo sistema.
«Se da un lato una quota rilevante di retailer sta già dando priorità a questa tecnologia, dall’altro resta forte il timore di perdere la relazione diretta con il cliente – commentato Gabriele Bellezze, Country Manager di Adyen Italia. La direzione è rendere l’AI un canale aggiuntivo potente, che offra ai consumatori un nuovo modo di acquistare, garantendo però che il retailer mantenga il controllo sulla relazione e sui dati. Il punto non è solo la tecnologia: è la relazione».
Due acquisizioni strategiche
Negli ultimi mesi, inoltre, sono state completate due acquisizioni che rientrano proprio nella strategia di preparazione all’agentic commerce. La prima è Talon.One, attiva in ambito loyalty, per integrare i programmi fedeltà nel processo di pagamento, senza presentare carte o altro. Sempre grazie al riconoscimento dello shopper, tutte le transazioni effettuate dal consumatore vengono automaticamente riconciliate, permettendo programmi di loyalty più evoluti e promozioni personalizzate.
La seconda acquisizione riguarda invece Orb e ha una prospettiva di medio-lungo termine. Orb ha infatti un motore di billing e fatturazione che gestisce scenari di prezzo dinamici.
Tra qualche anno, gli Agenti AI potrebbero selezionare in pochi secondi una manciata di prodotti, per sottoporli alla scelta finale dell’acquirente. O, addirittura, acquistarli automaticamente. E il prezzo sarà un elemento determinante di quella selezione: poterlo variare dinamicamente, anche di pochi centesimi, potrebbe fare la differenza tra vendere o meno.
Online e offline in equilibrio
Il report contiene poi una serie di risultati interessanti per capire come si sta evolvendo l’esperienza di acquisto degli italiani. Si conferma, ad esempio, la coesistenza tra online e offline, considerati equivalenti dal 45% dei consumatori.
Il commercio elettronico sconta poi, in Italia, uno strano fenomeno culturale per cui l’online viene ritenuto una opportunità di risparmio. Specie rispetto al fisico: il prezzo deve essere più basso.
Lo stesso modello si ritrova anche in altri due dati. Il 36% utilizza i social media per trovare informazioni su che cosa acquistare, e al contempo il 37% si fida delle raccomandazioni di amici e connoscenti per scegliere di comprare un prodotto.
Molte opzioni di pagamento
Migliora, poi, la libertà di scelta dei consumatori. Nel 2024, la principale ragione di abbandono del carrello senza completare l’acquisto era la mancanza del metodo di pagamento preferito, indicata dal 64%. Nel 2026, questa percentuale è scesa al 30%.
Migliorare su loyalty e sicurezza
Tra le sfide aperte per il futuro troviamo la loyalty e l’equilibrio tra costi e sicurezza. Il 60% dei consumatori apprezza i programmi fedeltà e le raccolte punti, ma nel 48% dei casi non trova premi o vantaggi “realmente interessanti”.
I merchant, invece, sentono particolarmente forte il peso della compliance: il 24% segnala di affrontare costi molto significativi e il 20% trova difficile riuscire a verificare l’identità del cliente senza creare frizioni al momento del pagamento.
