Strategie di sistema per i nuovi pagamenti

Il sesto appuntamento con la tavola rotonda paylab ha affrontato un punto chiave per il decollo dei pagamenti mobili e dell’accettazione di transazioni elettroniche in mobilità con gli mpos: la revisione dei modelli di offerta, ma anche l’apertura di un dialogo fattivo con i merchant teso a sviluppare servizi a valore aggiunto in linea con le nuove esigenze dei commercianti. Senza dimenticarsi l’importanza di standard di sistema e dell’aggiornamento di infrastrutture e normative

Rinnovamento dei modelli di offerta e di business, con lo svi­luppo di servizi a valore aggiun­to che arricchiscano l’esperien­za di pagamento. Educazione e comunicazione costante con cliente finale e merchant, con un dialogo capace di abilitare una reale innovazione dei ser­vizi di pagamento. Un’azione di sistema per collaborare nella definizione dei nuovi standard indispensabili per il decollo dei pagamenti in mobilità e per il superamento di alcuni ostacoli strutturali presenti nel nostro Pa­ese, come una normativa e una infrastruttura digitale che non si sono adeguate all’evoluzione tecnologica. Al recente appun­tamento con PayLab, la tavola rotonda permanente sull’innovazione nei sistemi di pagamen­to avviata nel 2011 da Azienda­Banca e Ingenico Italia, non si è parlato solo di carte contactless, tecnologia NFC e mobile POS: dietro questi strumenti c’è infat­ti un ecosistema in ridefinizione, con nuovi player in ingresso e attori tradizionali che devono ripensare il loro ruolo con un inedito dialogo tra settori che, dopo aver riunito (anche ai pre­cedenti tavoli di lavoro) banche e operatori telefonici, impone ora un maggiore coinvolgimen­to del mondo retail.

Una prospettiva di sistema

Perché in ballo non ci sono sol­tanto i nuovi standard per i pa­gamenti elettronici: questi, da soli, non bastano a imporre una nuova tecnologia sul merca­to, né lato consumatori né lato merchant. La posta in gioco è lo sviluppo, a partire dal momento del pagamento, di una serie di servizi collaterali a disposizione del merchant (pensiamo a CRM, loyalty, couponing e altri stru­menti di marketing e di analisi delle vendite) e del consumato­re (scontistica, offerte e così via) ma anche di una esperienza di acquisto completamente nuo­va, capace di dare risposta alla necessità di nuovi modelli di di­stribuzione e offerta dopo che il boom dell’e-commerce ha già messo a dura prova alcuni setto­ri. Il punto centrale è sempre la transazione al POS, da cui scatu­riscono una serie di informazio­ni indispensabili per lo sviluppo dei nuovi servizi. E quella transa­zione può avvenire con una car­ta chip&PIN, con una carta con­tactless o con un cellulare NFC.

L’NFC resta la tecnologia di riferimento

Nonostante i dubbi espressi da una parte dell’industria e ampli­ficati, spesso in maniera errata, dai mass media, la Near Field Communication resta la tecno­logia più promettente per i pa­gamenti in prossimità. Secondo Alessandro Perego, Ordinario di Logistica e Supply Chain Ma­nagement – Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Po­litecnico di Milano, è proprio a partire dall’NFC che si stanno sviluppando scenari integrati di servizi a valore aggiunto basati sul pagamento. «A differenza di quanto alcuni osservatori, anche a livello internazionale, stanno ipotizzando, l’NFC non è una tecnologia destinata a morire in qualche anno, ma andrà anzi a consolidarsi, offrendo molto più che il solo pagamento in pros­simità – dichiara. Tuttavia, per l’NFC, dopo il problema tutto tecnologico della disponibilità dell’hardware e una volta otte­nuto l’engagement dei player dei vari settori, rimane il tema di fondo: creare una massa critica per il decollo di questo stan­dard, anzitutto sul fronte dei consumatori».

Centinaia di migliaia di SIM NFC

Il successo dell’NFC passa in­fatti dalla possibilità di utilizzare quotidianamente la tecnologia contactless, fino a farla diven­tare una abitudine. E se l’eco­sistema dei pagamenti senza contatto sta prendendo forma, con una base installata di POS importante e una emissione di carte c-less ormai standard per i gruppi bancari, guardan­do ai mobile payments resta il bisogno di una ulteriore spin­ta. Nei prossimi mesi prenderà il via il progetto di TIM Wallet, un “portafoglio” di servizi che conterrà la carta prepagata su SIM card NFC creata da TIM, Visa e Intesa Sanpaolo. Dopo una sperimentazione interna, tra i dipendenti, in primavera partirà il lancio commerciale, con un centinaio di migliaia di SIM NFC in distribuzione entro la metà del 2014 in sostituzione delle vecchie card dei clienti. Sulle SIM sarà installato un wal­let aperto, in cui trovano spazio una carta virtualizzata per i pa­gamenti contactless su circuito Visa emessa da Intesa Sanpao­lo e, nel tempo, anche carte di pagamento di altri istituti finan­ziari e funzionalità aggiuntive.

«Un progetto che guarda a un orizzonte piuttosto vicino: quel­lo dell’Expo 2015, per cui verrà sfruttato l’asse Milano-Torino per dare una spinta all’inno­vazione nell’ambito dei paga­menti c-less, grazie all’ade­guamento delle infrastrutture – raccontano Margherita Miali, Responsabile progetto NFC e Mobile Payment di Telecom Ita­lia Mobile, e Andrea Leggeri, Marketing Manager di Telecom Italia. Inoltre, ancor prima del lancio commerciale, abbiamo avviato dei trial nell’ambito dei trasporti per testare l’inclusio­ne nel wallet di altri applicativi, così da essere pronti a offrire un parco servizi articolato».

La sperimentazione in mano a chi venderà il prodotto

Oltre a questo lancio, in ambito NFC i trial stanno proseguendo e acquisendo importanza, con un numero crescente di consu­matori coinvolti. Come racconta anche Banca Mediolanum, che a fine anno concluderà la prima fase di un pilota condotto con i partner SIA, MasterCard, Carta­Si e Vodafone. «Ad oggi possia­mo ipotizzare la commercializza­zione della nostra soluzione nel secondo trimestre del 2014 ma, intanto, abbiamo deciso di fare diventare i nostri Family Banker dei veri promotori dei mobile payments, facendo loro speri­mentare in prima persona gli strumenti e il servizio, per fare in modo che domani possano mostrare ai clienti i vantaggi e la semplicità di questa tecnologia – spiega Roberto De Agostini, Marketing Manager & Mobile Payments di Banca Mediola­num. Perché ormai la tecnologia è pronta, ma bisogna fornire dei casi di uso concreti per convin­cere il cliente che utilizzare la soluzione NFC permette di otte­nere dei vantaggi».

 «Nel corso delle nostre sperimentazioni abbiamo registrato una forte richiesta da parte dei nostri clienti e dei Family Banker di servizi di pagamento in mobilità legati direttamente al conto corrente. Naturalmente stiamo esplorando il mondo dell’NFC, abilitando la tecnologia contactless sulla nostre carte e vogliamo pro­cedere con uno sguardo a 360 gradi mantenendo il conto corrente al centro di servizi, dai wallet all’invio di denaro P2P, da proporre a un pubblico sempre più ampio, che magari oggi si è affidato in prima battuta a player del mondo internet».

Consapevolezza tecnologica

L’esempio di Banca Mediolanum ribadisce l’importanza di comu­nicare alla clientela, offrendo esempi tangibili, di come l’inno­vazione possa trovare spazio in situazioni di vita quotidiane, con vantaggi legati alla semplicità o alla rapidità delle transazioni di pagamento. Un discorso analo­go vale anche per i merchant, che vanno resi più consapevoli delle potenzialità della tecnolo­gia contactless e dei servizi a va­lore aggiunto connessi ai mobile payments NFC. «Noi addetti ai lavori compiamo spesso l’errore di sovrastimare la competenza tecnologica di titolari ed eser­centi, li dotiamo di nuovi dispo­sitivi e nuove tecnologie senza porci il problema di informarli e formarli adeguatamente – av­verte Marco Torri, Responsabile Business Development di Carta­Si. Pur essendone dotati, molti esercenti non sono consapevo­li di avere tra le mani un POS contactless, oppure non sanno come utilizzarlo se si trovano da­vanti a un cliente che vuole pa­gare con uno smartphone».

Continuare a formare

Eppure l’educazione del mer­chant all’utilizzo del contactless è sempre stata oggetto di atten­zione fin dalle prime sperimenta­zioni di carte c-less, come ricorda Beatrice Bettini, Responsabile Sistemi di Pagamento del Cre­dito Valtellinese. «Noi continuia­mo ancora oggi a promuovere la formazione dei commercianti a questi nuovi strumenti – afferma Bettini. E lo facciamo dal 2008, con la sperimentazione della no­stra prima carta contactless, pro­seguendo poi l’anno successivo con la nostra prima soluzione di m-payments. Progetti formati­vi certamente facilitati dal fatto che i nostri test sono avvenuti in aree geografiche piuttosto circoscritte, ma anche a distan­za di tempo l’educazione dei merchant non può venire meno, anzi, deve essere rafforzata per stare al passo con l’evoluzione degli strumenti e dei servizi of­ferti».

Offrire dei benefici ai commercianti

Una strategia di stimolo all’uti­lizzo del contactless (e dell’NFC) che passa anche per gli incentivi ai commercianti. Setefi, ad esem­pio, nel 2010 (al lancio della pri­ma sperimentazione contactless a Milano) aveva ottenuto un di­screto successo con iniziative mirate, con alcuni store arrivati a superare il 70% di transazioni c-less su quelle effettuate con carte abilitate a questa tecno­logia. «Eppure, questa strategia di stimolo del merchant non ha portato a risultati tangibili sulle abitudini dei consumatori – pre­cisa Maurizio Manzotti, Ammi­nistratore Delegato e Direttore Generale di Setefi, società del Gruppo Intesa Sanpaolo. Sareb­be molto più utile, invece, svi­luppare delle azioni mirate per spiegare che cosa è una carta contactless e come funziona non solo al merchant, ma soprattutto anche al cliente».

Il cliente deve poter scegliere

L’attenzione si sposta quindi sul cliente. Molte catene della gran­de distribuzione hanno già fatto proprie le novità portate da con­tactless e NFC, rivedendo il lay­out di cassa e collocando il POS in una nuova posizione, di fron­te al cliente, il quale interagisce personalmente con il terminale inserendo la carta (o “tappando­la” nel caso di una carta c-less) e digitando il PIN se richiesto. Un primo passo verso una autono­mia nell’interazione con lo stru­mento POS che mira a rendere il cliente più consapevole della scelta di una determinata tecno­logia di pagamento anziché di un’altra. «Da un anno e mezzo abbiamo deciso di porre il ter­minale di fronte al cliente – rac­conta Manzotti – permettendo al consumatore di scegliere in totale autonomia il metodo di pagamento, senza dover cedere la carta nelle mani del cassiere». E dando degli incentivi anche al consumatore, dai gadget omag­gio agli sconti. «MasterCard ha promosso degli accordi con im­portanti retailers italiani in tut­ta Italia per diffondere questa nuova modalità di pagamento, a partire da Milano, dove ha lan­ciato i pagamenti contactless nel 2009 – come raccontato da MasterCard. Auchan, Esselun­ga, Media World, Saturn, Chef Express e Roadhouse Grill sono degli esempi di importanti re­tailers che, insieme a un nume­ro crescente di banche, hanno deciso di investire in innovazio­ne accettando i pagamenti con carte MasterCard contactless e telefoni NFC. Nell’ambito de­gli accordi sono state svilup­pate iniziative di co-marketing e promozioni buy and get per promuovere e incentivare i pa­gamenti contactless e NFC. E ora, la progressiva disattivazio­ne di queste promozioni sarà un importante barometro per capi­re quanto questa tecnologia sia penetrata nell’uso quotidiano».

Ha preso il via il 2 dicembre la distribuzione del “kit mobile POS”, frut­to della collaborazione di Intesa Sanpaolo e Vodafone: si com­pone di uno smartphone o tablet Vodafone di ultima generazione con connessione internet e dal mobile POS “Move and Pay Business” (modello Ingenico iCMP) fornito da Setefi. Il mercato potenziale è di oltre 1 milione di partite IVA non provviste di POS, per un volume di transato di 90 miliardi di euro.

Carte e device: due strumenti integrati

Una “navigazione in mare aper­to”, senza azioni promozionali, che ha visto per ora una dimi­nuzione percentualmente poco rilevante delle transazioni con­tactless. Il che fa ben sperare in vista delle molte sfide dei pros­simi due anni: l’attivazione dei molti terminali POS c-less “dor­mienti”; la fine della sperimen­tazione degli m-payments con i primi lanci commerciali; il nuovo contesto normativo che da gen­naio 2014 dovrebbe imporre ai commercianti e ai professioni­sti di accettare pagamenti con moneta elettronica e il grande banco di prova dell’Expo 2015, con il progetto di Milano città contactless che completerà la convergenza tra due strumenti che sono parte del nostro quo­tidiano. «Carta e device mobile stanno convergendo – afferma Davide Steffanini, Direttore Ge­nerale di Visa Europe in Italia – non solo a livello nazionale ma europeo, tanto che in tutto il vecchio continente abbiamo già stretto quattro partnership con i principali operatori telefo­nici (Vodafone, TIM, Telefonica, Orange) per rafforzare l’ecosi­stema NFC, in collaborazione con le banche».

mPOS: se il modello USA qui non può funzionare. L’approccio “europeo”

L’accettazione dei pagamenti sarà sempre più mobile. L’offer­ta di mobile POS, strumenti ca­paci di interagire con smartpho­ne e tablet permettendo di accettare pagamenti con carta o con cellulare ovunque, si sta strutturando anche nel nostro Paese, sull’onda del travolgen­te successo ottenuto negli Sta­ti Uniti. L’esperienza americana, però, non deve trarre in ingan­no, perché il contesto europeo e quello nazionale presentano ca­ratteristiche – competitive e nor­mative – totalmente differenti. «L’interesse per il mobile POS è molto forte e nasce con l’idea di cercare di replicare il modello di Square e dei dongle commercia­lizzati da altri player negli USA – commenta Luca Grampioggia, Responsabile Acquiring di Ban­ca Sella – un modello che, però, non è replicabile in Europa e che è necessario rivedere, anche in termini di obiettivi, per adat­tarlo al meglio alle esigenze di business dei nostri merchant nel rispetto delle stringenti normati­ve di sicurezza europee. Anche in questo caso, infatti, il fattore chiave per il successo è l’offerta di benefici tangibili».

App per gestire il business

Proprio in ambito mPOS è parti­ta a inizio dicembre un’iniziativa per il lancio commerciale di una soluzione sperimentata negli ultimi mesi da Setefi, in colla­borazione con Ingenico Italia, che ha permesso innanzitutto di rivelare alcune delle potenzialità e dei possibili usi di questo stru­mento. «Ad esempio, una socie­tà di delivering ci ha chiesto di implementare una applicazione che permettesse di scansionare il codice a barre del pacco da consegnare per poi abilitare il pagamento – illustra Manzotti. Quindi l’mPOS si può trasfor­mare in qualcosa di più che un tradizionale terminale di accet­tazione, costruendo delle app lato utente per semplificare la gestione del business».

Attivazione rapida e meno costi di manutenzione

L’mPOS del Gruppo Intesa Sanpa­olo, come detto, è già sul merca­to: distribuito per ora in 340 filiali di Intesa Sanpaolo tra Milano e provincia e dal 16 dicembre su tut­ta la rete della banca. «Uno degli aspetti vincenti del nostro nuovo modello di offerta per l’mPOS è che il cliente all’atto di sottoscri­zione del contratto riceve dalla filiale il device e nel giro di un’o­ra la mail da parte di Setefi con le credenziali per la sua attivazione – aggiunge Manzotti. Per il clien­te, infatti, è sufficiente scaricare la app sul proprio dispositivo mobi­le e inserire le credenziali dell’ac­count per attivare l’mPOS: il tutto richiede pochi minuti di tempo e con estrema semplicità. Questo nuovo approccio alla vendita con­sentirà al Gruppo Intesa Sanpaolo di proporre l’mPOS a costi molto più convenienti rispetto a un POS tradizionale, potendo eliminare i costi di uscita del tecnico per la prima installazione e limitando, inoltre, le spese di manutenzione rispetto a un POS tradizionale. Uno strumento competitivo che potrebbe incontrare, quindi, le esi­genze di quei merchant finora restii ad accettare l’uso del POS ma che dovranno comunque adeguarsi al nuovo quadro normativo».

Alla ricerca di una strategia mobile...

Un adeguamento al Decreto Svi­luppo che però si potrà tradurre in un boom del mobile POS an­che nel nostro Paese solo a de­terminate condizioni. Il proble­ma è, di nuovo, l’informazione del grande pubblico – di consu­matori e di merchant – sui nuovi strumenti di pagamento. Come ricorda Perego, la conoscen­za tra i clienti delle tecnologie contactless è sostanzialmente ferma e anche i piccoli merchant non ne conoscono i potenziali vantaggi. Analogamente, anche l’mPOS per imporsi nello sce­nario dei pagamenti elettronici dovrà dimostrare di offrire di più rispetto al tradizionale servizio di accettazione. «È la catena dell’offerta che deve portare a una svolta definitiva nella diffu­sione di questi strumenti, con l’adozione di un modello ad hoc – sostiene Perego. Finora solo i grandi merchant hanno imposta­to una vera e propria strategia mobile, che comprenda anche il pagamento ma che va oltre, con una visione più ampia».

... con soluzioni smart

«Un vero e proprio cambio di paradigma» per la catena dell’offerta, come afferma Gio­vanni Sordello, Chief Opera­ting Officer di Banca Popolare di Milano. «La soglia di resi­stenza degli utenti alle nuove tecnologie verrà abbattuta, probabilmente, nel giro di un paio di anni – commenta Sor­dello. Ma nel frattempo biso­gna trovare una modalità di offerta capace di assicurare ai commercianti l’accesso a qual­cosa di più che a un mero ser­vizio di pagamento, altrimenti per le banche si presenterà il rischio di essere disintermedia­te da altri player, capaci invece di proporre soluzioni avanzate in questo ambito».

Una nuova segmentazione dei merchant?

Perché il pagamento è solo l’anello di una catena molto più ampia e le necessità dei merchant sono estremamen­te variabili, aprendo la strada a una notevole differenziazione nell’offerta di servizi collega­ti alle transazioni elettroniche. «Da una nostra analisi risultano almeno una trentina di poten­ziali tipologie di merchant ipo­teticamente interessati a dotarsi delle nuove tecnologie di pa­gamento e di servizi aggiuntivi, ma tutti con esigenze diverse – spiega Perego. È abbastanza in­tuitivo che la GDO ha necessità diverse da quelle di un negozio di elettronica, di conseguenza anche l’uso dei dispositivi mo­bili sarà differente. Per alcuni merchant sarà più importante e utile mantenere il POS al punto cassa mentre altri preferiranno portarlo direttamente al cliente al momento dell’acquisto, come parte di una esperienza utente in cui il servizio è in grado di fare la differenza».

Personalizzare le applicazioni per l’mPOS

Una delle chiavi di volta per lo sviluppo del nuovo modello di offerta è quindi una elevata pos­sibilità di personalizzazione. In questa direzione stanno lavo­rando Sinergia e Coopersystem, in collaborazione con ICCREA Banca, società che erogano ser­vizi al mondo del Credito Coo­perativo. Sono in fase di chiusura alcuni pilot che avevano l’obiet­tivo di arrivare a un “prodotto mPOS” completo e semplice da vendere. «Abbiamo lavora­to, in collaborazione con alcune Banche di Credito Cooperativo, con categorie di professionisti, con aziende di trasporto locale e agenzie di assicurazione, che hanno bisogno di creare dei progetti specifici – spiega Lo­renzo Torcini, Responsabile Area Commerciale di Coopersystem. Abbiamo lavorato per proporre alle nostre banche una soluzione di mPOS “finita” e stabile, ma anche facilmente personalizza­bile e quindi vendibile; e il pro­dotto adesso si può considerare finito e disponibile».

Comunicazione chiara verso i merchant

Ci vogliono nuove proposte tec­nologiche, quindi, per rendere l’mPOS ancora più utile trasfor­mandolo in uno strumento capa­ce di abilitare nuove modalità di gestione del business, ad esem­pio sfruttando i dati che questi dispositivi raccolgono per ela­borarli in strumenti di business analytics e di CRM da proporre ai commercianti. «Funzionalità che vanno però spiegate e illu­strate ai merchant, utilizzando un linguaggio estremamente comprensibile – chiarisce Ste­fania Gentile, Responsabile Prodotti Transazionali Privati di Intesa Sanpaolo. Spiegando ad esempio che possono monito­rare l’affluenza dei propri clienti in certi giorni precisi, controllare gli incassi e così via, tematiche e informazioni cui tutti i commer­cianti, indipendentemente dalle loro dimensioni, si dimostrano sensibili».

Lavorare sul check out

Ma allungando lo sguardo al di fuori dei confini nazionali, sono molte le best practice eu­ropee da cui trarre ispirazione per l’offerta di servizi integrati. «Bisogna pensare anche all’esperienza del cliente, cercando di ottenere un trade-off tra effi­cienza per tutti gli attori della fi­liera e lo sviluppo dei servizi che siano ugualmente vantaggiosi per il merchant e il cliente stes­so – sottolinea Davide Rigamon­ti, Vice President Head of Cards & Payments Italy di Deutsche Bank. Si potrebbero ad esempio sviluppare delle nuove funzio­nalità che rendano più attrattivi gli strumenti di pagamento af­fiancando al mero pagamento servizi a valore aggiunto in gra­do di aumentare le occasioni di contatto proattive tra merchant e cliente che in una situazione di margini decrescenti come ac­quiring possano rappresentare una linea di business alternativa anche per la stessa banca. In un mercato sempre più orientato alle economie di scala la possi­bilità di trarre beneficio da una presenza paneuropea potrà di­venire un futuro fattore critico di successo».

Semplificare l’operatività

In tutte queste formule di offer­ta dovrà sempre essere presente un requisito fondamentale per il successo di qualunque iniziati­va di innovazione: la semplici­tà. «Mobile payment, wallet ed mPOS devono garantire la sem­plicità operativa – commenta Marco Pantaleoni, Direttore Ge­nerale di BNL Positivity. MOBO, il nostro mPOS, è in fase di sperimentazione da settembre presso i piccoli esercenti, dopo un primo pilot a livello interna­zionale, e agli inizi del 2014 do­vremmo passare al lancio ufficia­le. Ma prima di investire in servizi a valore aggiunto dobbiamo co­noscere i merchant in maniera chiara, aprendo i nostri tavoli di discussione anche a loro».

Cooperare e competere...

L’obiettivo è rendere semplice l’offerta modificando l’approc­cio verso il mercato per creare un nuovo ecosistema dei pagamen­ti, che punti all’aumento delle transazioni elettroniche con una azione di sistema. «Cooperando si può competere – garantisce Cinzia Grassi, Marketing Retail e Private, Daily Banking Coordina­tore Small Business e Imprese di BNL BNP Paribas. Ci siamo mos­si insieme per definire gli aspetti primari, ovvero tutto ciò che ri­guarda le transazioni, ma forse è giunto il momento di cambiare il nostro modello di incontro con il mercato, entrando nel merito dell’esperienza del cliente, af­frontando anche una nuova pro­spettiva dal punto di vista della segmentazione dei merchant».

... ascoltando le associazioni di categoria

A livello locale, ad esempio, Banca Popolare dell’Emilia Ro­magna ha già avviato alcune iniziative per l’ascolto diretto dei commercianti. «Il modello di servizio deve necessariamente essere differente per ogni mer­chant e garantire un certo livello di personalizzazione – racconta Fabrizio Zanetti, Responsabile Promozione Sistemi Incasso e Pagamenti del Gruppo BPER. E per questo motivo abbiamo iniziato a coinvolgere a livello locale i merchant, ascoltandoli per conoscere le loro necessità, semplificare le soluzioni e otti­mizzandole per portare un mag­giore afflusso di clientela nei loro punti vendita».

Far conoscere la tecnologia contactless e facilitare l’individuazione dei punti vendita in cui pagare con la propria carta c-less. Sono gli obiettivi che hanno portato BPER a inserire un QR Code sul retro del­le proprie carte. «In questo modo i clienti non devono far altro che inquadrare il codice bidimensionale per conoscere lo strumento che hanno tra le mani e utilizzare la geolocalizzazione per individuare i punti vendita abilitati ai pagamenti NFC – racconta Zanetti. Inoltre, proseguiamo con la formazione dei commercianti sia sulla tecnologia contactless sia sui mobile payments, comprese le prime esperienze con gli mPOS».

Obiettivi: cliente soddisfatto e vendita

Per il mondo retail, infatti, in una situazione di mercato come quel­la attuale non importa tanto se il pagamento avvenga con una carta tradizionale o con un cel­lulare NFC, quanto il riuscire a concludere la vendita. «Ma que­sto non vuol dire che non si sen­ta il bisogno di un adeguamento tecnologico, anzi, nelle catene più importanti il pagamento ini­zia a essere visto con maggiore importanza, nell’ottica di massi­mizzare la soddisfazione del con­sumatore – sottolinea Francesco Ventura, Amministratore Unico di DeNStore e Rappresentante di Federmoda. E anche se è il cliente stesso a sentire a volte il bisogno di essere rassicurato sul­la sicurezza della carta di paga­mento, il “passaparola” e l’uso quotidiano dei nuovi strumenti può certamente favorire la fidu­cia dei consumatori verso i paga­menti elettronici, permettendo il raggiungimento della massa cri­tica necessaria alla diffusione del nuovo ecosistema».

Il commerciante vuole più clienti

I pagamenti del futuro, nelle loro molteplici forme, saranno quindi il risultato di due cambiamenti in atto nell’ecosistema: da un lato l’ottimizzazione del processo di pagamento in sé, dall’altro la capacità di sviluppare servizi in grado di generare valore a par­tire dalle transazioni. «Il paga­mento rappresenta un piccolo tassello per l’attività di un eser­cente – ribadisce Steffanini – e in futuro potrebbe diventare sem­pre più una commodity . La sfida per gli attuali fornitori di servizio sarà di sviluppare una nuova of­ferta integrata capace soprattut­to di assicurare al commercian­te informazioni e soluzioni che portino un numero maggiore di clienti e benefici concreti, sia di tipo economico ma anche re­lativi all’efficienza e al marketing del proprio prodotto o punto vendita».

Semplificare l’interazione con gli strumenti

È sentita la necessità di fare sistema per offrire ai com­mercianti nuovi strumenti di pagamento orientati a una operatività semplice e senza intoppi. E per farlo bisogne­rà rimuovere alcuni ostacoli legati alla tecnologia e alla normativa. «In Italia alcuni POS si “attivano” ancora stri­sciando la carta e questo non aiuta certo i commercianti che devono accettare i pa­gamenti contactless – spiega Gentile – oppure pensiamo a messaggi di errore di difficile interpretazione che compaio­no sullo schermo del POS e che possono fare da deter­rente all’uso dei nuovi stru­menti. Semplificare l’intera­zione con i nuovi strumenti di pagamento (carte contactless e cellulari NFC) e rendere uguale lato merchant l’espe­rienza di accettazione (con e senza contatto) rimuovereb­be la necessità di affrontare il tema della formazione dei merchant, perché si disegne­rebbero delle prassi che di­venterebbero dei veri e pro­pri standard».

Uno standard per cassa e POS

E addentrandosi nella questio­ne tecnologica, la situazione si complica. La revisione del la­yout di cassa, ad esempio, sta prendendo piede nei grandi merchant ma risulta comples­sa per gli operatori più piccoli, che mantengono il controllo del POS in quanto non integrato con la cassa. «Al momento sono attive decine di protocolli diffe­renti per mettere in comunica­zione il POS e i diversi modelli di cassa sul mercato – precisa Luciano Cavazzana, Presidente e Amministratore Delegato di Ingenico Italia. Mentre sarebbe molto più semplice se finalmen­te si creasse un protocollo unico e adottato da tutti i fornitori, ca­pace di mettere in comunicazio­ne la cassa e il POS evitando al commerciante di dover digitare l’importo da pagare: il termina­le di pagamento, a quel punto, potrebbe essere sempre collo­cato di fronte all’utente, permet­tendogli di pagare con moneta elettronica in piena autonomia».

L’ultimo miglio del pagamento

È l’innovazione stessa a imporre la definizione di regole basilari del nuovo ecosistema dei paga­menti. Banche ed operatori te­lefonici hanno lavorato insieme intensamente e dalla loro col­laborazione sono nati una serie di documenti che faciliteranno ed orienteranno l’adozione su larga scala delle nuove moda­lità di pagamento. «Nell’ultimo anno abbiamo creato insieme una serie di linee guida per la coesistenza di wallet telefonici e bancari sulla stessa SIM – rac­conta Gentile. A queste è se­guito un ulteriore documento di disegno dei processi utile per il funzionamento dei TSM. Infine abbiamo disegnato un model­lo di “payment frame” condi­viso affinché l’esperienza dei consumatori sia sostanzialmen­te omogenea con riferimento all’ultimo miglio del pagamen­to vero e proprio».

Verso l’m-commerce lavorando con l’esercente

Una necessità, quella della stan­dardizzazione, che si riflette an­che sulla nuova frontiera dei pa­gamenti offerta dai dispositivi mobile: l’m-commerce. «Perché i semplici pagamenti finanziari ancora non sono stati piena­mente adeguati all’interfaccia mobile, eppure lo smartpho­ne è una evoluzione logica del web che permette di aprire nuovi orizzonti di iterazione tra pagamento e servizi – aggiunge Andrea Keller, Amministratore Delegato di Edenred Italia. Di conseguenza, oltre a integrare il wallet sul telefonino e a pre­sentare una serie di servizi a valore aggiunto utili alla sod­disfazione dei diversi bisogni presenti su un mercato sempre più segmentato, i merchant de­vono realizzare delle applica­zioni adeguate alle potenzialità degli smartphone: con percorsi semplici e intuitivi, motivando il cliente a scegliere quello stru­mento di pagamento piutto­sto che un altro per via di una serie di benefici raggiunti. Ma questo, a volte, non basta. Ser­ve un motivo forte che crei un valore unico associato al wallet. Nel nostro progetto di virtualiz­zazione del buono pasto sullo smartphone, ad esempio, tutti gli attori coinvolti avevano un interesse strumentale forte, ov­vero quello di pagare il pasto e ottenere il pagamento. A que­sto abbiamo aggiunto ulteriori servizi che hanno completato la user experience del benefi­ciario del nostro servizio Ticket Restaurant e che hanno reso la sperimentazione di grande suc­cesso, dimostrando che il mo­bile va contestualizzato nella diversità di realtà ed esigenze, comunicando con il merchant per identificare i benefici rea­li, soprattutto in relazione alle tecnologie di pagamento già installate in precedenza».

L’innovazione entra in negozio

Da alcuni settori merceologici in particolare, giunge già un forte interesse per l’innovazione tec­nologica. E non a caso le azien­de aderenti ad Assintel hanno varato un gruppo di lavoro “In­novazione nel Retail”, in cui met­tere a fattor comune le soluzioni più innovative nelle diverse fasi del processo di acquisto in-store, dalla cattura dell’attenzione del cliente al check-out. «Esperienze di innovazione relative alle nuove tecnologie, nel commercio e nei pagamenti (ma non solo), posso­no portare ricchezza a tutto il ter­ritorio, con il coinvolgimento delle Associazioni di Categoria – dichia­ra Giorgio Rapari, Presidente di Assintel. Lavoreremo nei prossimi anni sul progresso tecnologico di tutta la catena del valore legata all’acquisto, con una ricaduta po­sitiva sul sistema Italia e sulla filiera dell’offerta in tutti i settori».

Infrastrutture e normative da aggiornare

Resta il problema di un conte­sto nazionale caratterizzato da infrastrutture digitali non ancora all’altezza della sfida tecnologi­ca e del confronto con altri mer­cati. La copertura del segnale di telefonia mobile, ad esempio, in alcune aree del Paese non ri­sulta sufficiente a garantire una buona diffusione dei pagamenti in mobilità. «Stiamo cercando di innescare qualcosa di innovativo in un contesto regolamentare e infrastrutturale che è esattamen­te lo stesso di 10 anni fa – ricorda Francesco Imposimato, Respon­sabile Service Delivery di Poste Italiane. Quello dell’evoluzione delle regole del gioco e del­le infrastrutture è un problema concreto che incontriamo quo­tidianamente, ad esempio, nel nostro progetto di pagamenti in mobilità tramite i postini, dove riscontriamo non poche diffi­coltà nel gestire transazioni di pagamento in mobilità a causa della scarsa qualità del segnale 3G in aree extraurbane».

L’azione di sistema funziona

Una situazione difficile in cui l’azione condotta a livello di sistema sta comunque prose­guendo, ottenendo una serie di risultati. «I progetti di mobile payments che abbiamo avviato sono molteplici e i tavoli di col­laborazione aperti stanno dan­do risultati molto positivi: tutto questo ci sprona a individuare e definire nuove soluzioni e stan­dard. Banche, operatori telefo­nici, circuiti internazionali e so­cietà del settore hanno trovato un accordo comune a beneficio dell’innovazione nei pagamen­ti – assicura Nicola Cordone, Vice Direttore Generale di SIA. In Italia stiamo costruendo un modello di successo orientato a migliorare l’esperienza di ac­quisto del consumatore. I buoni risultati delle sperimentazioni, l’avvio commerciale del servizio nel primo semestre del 2014 e l’elevato numero di POS con­tactless già disponibili e che verranno presto attivati ci ren­dono ottimisti anche in vista della sfida di Expo 2015».

Grazie all’NFC e ai POS Ingenico con lettore c-less a bordo, a gennaio del 2013 Edenred ha dato il via alla sperimentazione della app Ticket Restaurant Mobile, in collaborazione con il Politecnico di Milano. I buoni pasto sono stati dematerializzati e “spostati” sui telefoni cellulari: circa 80 utenti di un im­portante campus milanese, dotati di smartphone BlackBerry Curve 9380 hanno potuto sperimentare per sei mesi la nuova applicazione all’interno di una rete di 60 esercizi commerciali (bar, ristoranti e market) convenzio­nati con l’ateneo e attrezzati con POS Ingenico iCT250 con lettore con­tactless iST150.