Il cliente come consulente di business dei vertici aziendali. E’ l’interessante prospettiva che emerge dallo studio “The Customer-activated Enterprise”, condotto dall’Institute for Business Value di IBM con oltre 4mila interviste a CEO, CMO, CFO e CIO di 70 Paesi e 20 settori industriali. Una opportunità enorme, quella offerta da una nuova relazione con il cliente (e non più con la clientela, o con un segmento) il problema è capire come stabilire e mantenere un contatto.
IL CLIENTE SPIEGA IL MERCATO - Partiamo da un dato: il 60% dei CEO interpellati da IBM prevede, entro i prossimi tre/cinque anni, di coinvolgere i clienti in modo diretto nella definizione della strategia di business dell’azienda. L’obiettivo è ottenere elementi utili a capire che cosa sta succedendo nel mercato, quali trend sono in atto e come rispondere al cambiamento. Il 43% dei CEO ha già, in qualche modo, provveduto ad avviare questa inclusione.
ABBATTERE LE BARRIERE INTERNE ED ESTERNE - C’è un primo ostacolo a questo obiettivo e sta all’interno delle aziende. Se si vuole che l’informazione “generata” dagli utenti arrivi ai vertici e possa guidare le strategie, è necessario aumentare i livelli di trasparenza, abbattendo le barriere interne ed esterne per scoprire (neanche implementare: siamo ancora alla fase dello “scoprire”) nuovi metodi di collaborazione e innovazione. E infatti il 56% dei CEO vuole riuscire ad “aprire” maggiormente l’organizzazione dell’azienda.
COME SI COINVOLGE IL CLIENTE? - Il secondo ostacolo è forse anche più complesso. “Coinvolgere i clienti”. Certo: ma come e in che cosa? Oltre agli obiettivi tradizionali, come lo sviluppo dei nuovi prodotti (il focus group, in fondo, vanta sette decenni di storia), i dirigenti intervistati da IBM hanno individuato come particolarmente interessanti i consigli dei clienti sullo sviluppo della strategia di business, sulla determinazione del prezzo e sulle politiche sociali e ambientali: a parte l’ultima questione (talmente d’immagine che sapere come la pensano i clienti è davvero essenziale), si tratta di elementi su cui il controllo aziendale è storicamente ferreo. E l’idea di discutere di pricing con il cliente metterà i brividi a molti. Anche nel “come coinvolgere il cliente” le certezze non sono molte. Si passerà per i canali digitali, non c’è dubbio, ma si stanno sperimentando molti metodi “ibridi”, che affiancano al tradizionale confronto con gruppi di clientela anche soluzioni basate su nuove tecnologie.
NON E' FACILE DARSI DEL TU - La parola d’ordine è reinventare: soprattutto perché il 54% dei top manager mira a relazionarsi con il cliente come individuo, e non come parte di una categoria o di un segmento di mercato, entro tre o cinque anni. A dargli del tu, insomma: ma per arrivare alla “customer intimacy” sarà necessario un salto notevole, e non solo tecnologico, per fornire al cliente una “esperienza” di livello superiore. Altrimenti il cliente non si sentirà coinvolto e non entrerà in contatto diretto con l’azienda. Uno sforzo enorme ma che dovrebbe pagare. Secondo il rapporto esiste una correlazione tra il successo aziendale e la capacità di collaborare con l’esterno: le aziende con performance superiori hanno una probabilità del 54% più elevata di collaborare ampiamente con i propri clienti.
