Alla ricerca di un’esperienza utente ottimale. Non solo per il consumatore, ma anche per il merchant che accetta le transazioni elettroniche. Tra sistemi di cassa legacy chiusi, che complicano l’adozione di nuovi sistemi di pagamento e smart POS che vogliono creare valore anche per gli esercenti più piccoli, la scelta si allarga a favore del merchant. Con l’incognita delle strategie degli Over The Top.
User experience e conquista del merchant. La partita dei sistemi di pagamento retail oggi si gioca su questi due campi interconnessi: rendere l’esperienza di acquisto fluida e semplice per il consumatore, fornendo allo stesso tempo valore e servizi all’esercente. Ne abbiamo parlato alla XV edizione di PayLab, la tavola rotonda permanente sui sistemi di pagamento creata da AziendaBanca e Ingenico Italia.
Il “modello contactless”
La frontiera dell’innovazione si è spostata sui mobile wallet, con cui si vuole replicare il modello di successo che, nel corso degli ultimi anni, ha portato al decollo dei pagamenti contactless. Secondo i dati dell’Osservatorio Mobile Payments and Commerce della School of Management del Politecnico di Milano, il contactless nel 2017 ha registrato 18 miliardi di euro (su un totale di 220 miliardidi euro di pagamenti elettronici), con quasi l’60% dei POS abilitati.
I tanti pagamenti “mobile”
Nel frattempo, però, il quadro si è arricchito di soluzioni di pagamento che concorrono all’uso degli smartphone come strumenti di pagamento. L’NFC resta la tecnologia preferita da banche e OTT, dopo lo sbarco in Italia di Apple Pay e Samsung Pay: proprio grazie ai cosiddetti xPay (cioè i servizi di pagamento forniti dai big tecnologici globali) il transato del mobile proximity payment è finalmente entrato nei radar dell’Osservatorio, con 70 milioni nel 2017. Inutile dire che i primi dati relativi al 2018 fanno già presagire una crescita molto importante. In aumento anche i mobile remote payment, basati anche su tecnologie come QR code e geolocalizzazione, concentrati soprattutto in ambiti come parcheggi e trasporto pubblico locale, con un totale di 800 milioni di transato.
I sistemi di cassa rallentano l’innovazione
Dietro il successo del contactless c’è un lavoro di quasi 10 anni. Che ha accompagnato l’emissione di carte da parte delle banche, l’aggiornamento del parco POS e un lavoro di educazione presso i merchant, almeno nella GDO e negli esercizi di maggiori dimensioni, per orientare il POS verso il cliente. Oggi la sfida si ripropone per il mobile wallet e riparte dal merchant, che spesso stenta a tenere il passo con l’evoluzione dei sistemi di pagamento. «Il 50% dei nostri clienti, oggi, paga ancora in contanti – racconta Claudia Bruschi, IT Engineer Cashing and Payment di Decathlon Italia. I software di cassa sono sistemi chiusi e ci vincolano nell’innovazione dei sistemi di pagamento. Servirebbero soluzioni più aperte, con la possibilità di interfacciarsi con API e dispositivi mobili per un’esperienza diversa all’interno dei punti vendita. Stiamo lavorando, al momento, per velocizzare le casse self e aumentarne l’utilizzo da parte della clientela: puntiamo sulla tecnologia RFID per riconoscere automaticamente gli articoli acquistati e velocizzare il checkout».
Ma è il pagamento a doversi trasformare
«Il retail sta affrontando la sfida di velocizzare l’esperienza di pagamento e gestire diversamente il cliente – conferma Tiziano De Paoli, Direttore Finanza e Servizi Finanziari di Carrefour Italia. Andrà sicuramente esplorata la possibilità di un pagamento preautorizzato dal cliente, con modalità ancora da definire: in alcuni Paesi è già possibile scegliere lo strumento di pagamento standard e acquistare con un processo trasparente, che non richiede azioni particolari, ricevendo lo scontrino direttamente sul cellulare». La velocità con cui evolvono i sistemi di pagamento non aiuta il lavoro del retail, perché «ci costringe a ripensare l’integrazione con i sistemi di cassa e a rivedere ogni volta i processi di back office – prosegue De Paoli. Oggi è ancora la cassiera (o il cliente stesso, nel caso del self checkout, NdR) a dover riconoscere la tipologia di carta del cliente per avviare le diverse forme di pagamento. Questo è un limite, perché ci obbliga a formare il personale e rallenta le operazioni di cassa e l’adozione di servizi innovativi».
Collaborazione banche – grandi merchant
Il tema della user experience è al centro della collaborazione tra banche e grandi merchant, come nel progetto di UBI Banca con Iper – La Grande I. «C’è sicuramente interesse per sistemi che non impongano al cliente di farsi riconoscere continuamente – conferma Alessandro Bragazzi, Responsabile Sistemi di Pagamento di UBI Banca – snellendo così le operazioni di pagamento. Grazie al P2B di Jiffy, un sistema del tutto nuovo, abbiamo potuto scrivere le regole da zero bypassando il peso dei sistemi preesistenti: il cliente associa il proprio numero di telefono a un identificativo comunemente usato presso quel merchant e al momento del check out non sarà più necessario identificarsi nuovamente esibendo lo strumento di pagamento. Non dobbiamo però dimenticarci che il cliente vorrà sempre avere il controllo del suo denaro: un pagamento veloce e senza scontrino deve, comunque, trasmettere al cliente l’idea di sicurezza. È per questo che il cliente dovrà comunque sempre confermare tramite smartphone la richiesta di pagamento generata in automatico».
Digitalizzare il merchant
Lavorare sul merchant è indispensabile, proprio perché «la complessità del mondo dell’accettazione dei pagamenti e la difficoltà ad integrare i diversi sistemi di incasso complica la sfida al contante – afferma Raffaella Mastrofilippo, Responsabile Servizio Piattaforme di Payment di Intesa Sanpaolo. Dobbiamo digitalizzare il merchant, che è sicuramente interessato ad avere un punto cassa digitale attrezzato, in grado di evolvere per intercettare i bisogni e le preferenze del cliente. La user experience costruita attraverso il dialogo e il confronto con gli esercenti è un punto chiave di evoluzione, che porterà a rendere l’incasso sempre più indipendente dallo strumento di pagamento: nei prossimi anni carte di debito, credito, P2P e instant payments convergeranno su di un’unica applicazione di incasso sugli smartphone».
Gli xPay piacciono al cliente…
Il mobile resta la priorità, quindi. Anche perché l’arrivo di nuovi strumenti, spinti da investimenti anche pubblicitari da parte di grandi nomi della tecnologia, è un traino importante per l’intero settore. «Come BNL e come Gruppo BNP Paribas siamo particolarmente attivi: abbiamo integrato gli xPay e stiamo lavorando a soluzioni di pagamento innovative ed emergenti – aggiunge Paola Squarcia, Cards and Digital Payments Manager di BNL BNP Paribas. Siamo convinti che l’innovazione sia un fattore di competitività che accresce l’interesse e l’attenzione da parte degli utenti. L’esperienza dei Wallet Samsung e Apple ce lo dimostra. Molti di questi operatori sono nostri partner. Puntiamo su una user experience più fluida per conquistare l’utente, compatibilmente con le regole della PSD2».
… e aumentano il transato
«L’interesse per i pagamenti digitali e gli xPay da parte delle nostre Banche partner e dei loro clienti è in fortissima crescita – conferma Marco Ferrero, Direttore Commerciale di Nexi – tanto che a oggi la percentuale dei nostri clienti che utilizza la nostra app Nexi Pay continua a aumentare e le transazioni dei clienti che hanno attivato HCE o Apple o Samsung Pay sul loro smartphone sono aumentate di una percentuale compresa tra il 15% e il 30%, in particolare per i pagamenti di piccolo importo. Credo dobbiamo tutti favorire questo percorso di sviluppo del mercato sia lato clienti che lato accettazione degli esercenti. Negli scorsi anni, lato accettazione, abbiamo fatto tutti un grande lavoro: quasi 80% del nostro parco terminali è contactless, e la percentuale di transazioni c-less fatte su questi dispositivi abilitati aumenta di settimana in settimana. Adesso serve vincere la resistenza ai pagamenti digitali in particolare sui piccoli importi, anche favorendo iniziative di education e le promozioni sviluppate con le Banche a supporto della progressiva evoluzione del mercato».
L’NFC ha una user experience migliore
L’effetto positivo degli xPay è confermato anche da Eugenio Tornaghi, General Manager di P4cards (Gruppo SIA). «A un anno dal lancio, notiamo che l’importo delle transazioni con Apple Pay è mediamente del 30% inferiore rispetto a quelle effettuate con carta di credito o debito, segno che questa nuova modalità di pagamento può davvero abbattere l’utilizzo del contante. Tuttavia c’è ancora molto da fare soprattutto sul fronte dell’accettazione di questi nuovi strumenti lato esercente. Se vogliamo intercettare i micropagamenti dobbiamo rendere il POS facilmente accessibile e migliorare le esperienze d’acquisto specie nei settori con elevati volumi di traffico, come ad esempio, le stazioni di servizio. Pur in presenza delle più importanti soluzioni di mobile payment che dominano il mercato cinese, come Alipay, operativo anche in Italia da oltre un anno grazie a SIA, prevediamo che sarà comunque il wallet NFC ad affermarsi, soprattutto in Europa e nel Nord America. Combinato all’identificazione biometrica presente ormai su tutti gli smartphone, il wallet NFC garantisce infatti un’eccellente esperienza d’acquisto per semplicità e sicurezza».
Pensare anche alla UX del merchant
Il tema della user experience riguarda entrambi: cardholder e merchant. «È il momento di lavorare anche sull’esperienza di chi accetta il pagamento – interviene Stefania Gentile, Direttore Generale di Mercury Payment Services. Gli strumenti a disposizione sono molti e offrono diverse opportunità: per il nostro cliente di riferimento Intesa Sanpaolo nell’ultimo quadrimestre sui nostri POS sono state effettuate transazioni per oltre 4 milioni di euro con Alipay, grazie agli sviluppi tecnologici realizzati in ambito “alternative payments” che, sulla base delle preferenze dei merchant, ci hanno permesso di accettare in store sia transazioni di pagamento “merchant initiated”, in cui l’esercente genera da POS o da registratore di cassa un QR code successivamente pagato dal cliente cinese, sia transazioni di pagamento “buyer initiated”, in cui il cliente usa il suo wallet Alipay per generare un QR code successivamente letto e accettato dal merchant».
Soluzioni avanzate nei nuovi progetti
E in questo potrebbero risultare addirittura avvantaggiati alcuni settori finora poco toccati dai pagamenti elettronici. «Stiamo già collaborando con primari soggetti nell’ambito dei trasporti e della mobilità, della logistica e dell’automazione che potrebbero trainare in maniera importante il nuovo business – sottolinea Maurizio Manzotti, Amministratore Delegato di SIApay (Gruppo SIA). Il mondo dell’automazione, in particolare, è in pieno sviluppo e bisogna saper cogliere tutte le opportunità per migliorare il rapporto con il cliente fino al momento del pagamento. Va cambiato quindi l’approccio così da favorire le soluzioni più avanzate in queste nuove implementazioni».
Low value payments e BANCOMAT
Una nuova user experience è parte anche del nuovo Piano Industriale di BANCOMAT (vedi box), «che fa leva su mobile e device evoluti per fornire una user experience comune – spiega Sergio Moggia, Condirettore Generale – ora che abbiamo colmato il gap tecnologico degli ultimi anni. Da fine giugno 2018 tutte le banche aderenti emetteranno infatti carte di debito c-less. Potremo così concentrarci sull’obiettivo di permettere all’esercente di accettare transazioni di qualsiasi importo sfruttando la nuova tecnologia. L’area dei “micropagamenti” risulta essere una sfida importante, da tempo infatti vi è una conferma della tendenza ad usare la carta di pagamento anche per piccoli importi. Oggi più del 40% delle nostre transazioni sono low value payments, ricompresi tra i 15 e i 30 euro. Per poter consolidare la user experience dobbiamo continuare a lavorare con i merchant per trovare soluzioni aperte e capaci di offrire valore al retailer».
L’impatto degli ecosistemi aperti
La creazione di valore è al centro del passaggio dal POS tradizionale al cosiddetto smart POS, terminale di nuova generazione che integra diverse soluzioni e funzionalità a supporto dell’attività commerciale e amministrativa dell’esercente. «Smart POS ed ecosistemi aperti – commenta Massimiliano Gallo, Vice President Business Development Italy di Mastercard – cambieranno completamente le regole del gioco. I registratori di cassa basati su sistemi chiusi non sono al passo con l’innovazione digitale. Oggi un pagamento in-store Mastercard su 3 è contactless: lo scorso gennaio abbiamo toccato i 47 milioni di transazioni, con una crescita del 211% rispetto all’anno precedente. C’è voluto qualche anno di lavoro da parte di tutto il sistema, ma l’innovazione dei pagamenti è oggi un trend in continua crescita e anche la rete di accettazione si evolve rapidamente»
Il potenziale di mercato degli smart POS
L’attenzione per lo sviluppo dello smart POS sta anche nelle cifre. «Il mercato mondiale dei POS vale tra i 4 e i 5 miliardi di euro – spiega Luciano Cavazzana, EVP Emea & Global Sales, Banks and Acquirers Business Unit di Ingenico Group – ma quello dei registratori di cassa, dei relativi software applicativi e dei servizi collegati si aggira su cifre almeno 10 volte superiori». Il percorso di evoluzione del terminale POS potrebbe seguire il modello del tradizionale telefono cellulare, diventato nel tempo “smartphone”. «L’evoluzione del POS verso lo smart POS che stiamo promuovendo sul mercato sarà una vera e propria rivoluzione, - prosegue Ferrero di Nexi - con la possibilità per le Banche di offrire non solo un terminale per accettare i pagamenti digitali ma un gateway di servizi ai merchant di ogni dimensione, un nuovo mercato che si apre verso i 4,5 milioni di partite IVA in Italia. Lo smart POS sarà lo strumento che integra pagamenti, cassa e gateway di servizi per semplificare e rendere più efficiente l attività di esercenti e aziende».
Raccontare il POS ai piccoli
I piccoli esercenti sono da sempre oggetto di attenzione da parte dell’industria. «E’ ancora molto diffusa l’idea che il POS rappresenti solo un costo e per questo molti esercenti tendono a tenerlo nascosto – racconta Lorenzo Torcini, Responsabile Area Commerciale di Coopersystem – perché non riescono a comprendere come il dispositivo possa creare del valore. Abbiamo lavorato sulla nostra rete, per diffondere l’accettazione di Satispay e, in molti casi, abbiamo visto come la comprensione del valore che questo sistema portava al loro business, stimolata anche dalle richieste dei consumatori a utilizzare il servizio, si sia tradotta in un incremento anche di tutti gli altri strumenti di pagamento elettronico. Questo dimostra che la volontà del consumatore di utilizzare il POS, stimolata dei servizi a valore messi a sua disposizione, può essere uno veicolo fondamentale per ridurre la diffidenza che ancora molti merchant manifestano nei confronti dello strumento».
Resistenze sui costi e sulle ultime novità
Il rapporto non facile tra piccolo merchant e pagamento elettro nico si riscontra anche nell’esperienza di Carrefour, che in Italia ha punti vendita sia diretti sia in franchising. «Nei nostri negozi – spiega De Paoli – abbiamo abilitato anche casse “mobili”, che scansionano i prodotti dei clienti in fila alla cassa, velocizzando l’operazione di pagamento e lo smaltimento della coda. La priorità, per il retailer, è che a fine giornata tutti i conti siano corretti, per evitare contenziosi con gli attori del sistema: le sperimentazioni e le nuove tecnologie sono positive, ma devono esserci certezze sul fatto che non complicheranno la nostra operatività. Nei nostri 600 franchisee, di cui 400 di piccole dimensioni, la situazione è più complessa: ci sono ostacoli legati ai costi, soprattutto nelle realtà minori, e una certa difficoltà a comunicare il valore e il funzionamento di strumenti innovativi come ApplePay».
Integrare l’innovazione non è facile
La semplicità d’uso del wallet diventa così la chiave per facilitare anche l’implementazione da parte del merchant. «Adottare una nuova soluzione di pagamento è sicuramente complesso – conferma Bruschi di Decathlon. Noi abbiamo 1.100 casse e circa 7mila operatori, la cui priorità è giustamente la velocità dell’operazione di pagamento. Sicuramente c’è spazio per innovare l’esperienza utente in alcune postazioni all’interno dei nostri negozi: penso al laboratorio per le biciclette, in cui un POS dedicato sarebbe utile per migliorare il servizio e velocizzare il flusso. Ma ogni nuova soluzione ci impone di formare il personale: anche perché abbiamo visto che un cliente che vuole utilizzare una nuova modalità di pagamento, tipicamente, chiede chiarimenti alla cassiera».
Ma bisogna lavorare col merchant
«Non c’è ancora un modello emergente vincente – aggiunge Filippo Manca, Business Development di Visa – ma il merchant non vuole necessariamente una app o un wallet dedicata a lui. Vuole uno strumento utile che sia integrato nella sua attività quotidiana. Dobbiamo lavorare con il merchant affrontando anche il tema del costo dell’infrastruttura per trovare soluzioni aperte».
Quando un wallet è usabile
Ritorna, quindi, il tema centrale dell’usabilità, questa volta declinata sul cliente. Che cosa significa user experience positiva nei mobile wallet? «Abbiamo condotto un’analisi sugli utenti dei mobile wallet italiani – racconta Ivano Asaro, Direttore dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano – e una sui principali wallet internazionali. Emerge che la user experience di maggior valore è quella che unisce semplicità e immediatezza, con pochi passaggi per arrivare al pagamento. Il cliente vuole avere poche funzioni chiave, possibilmente con un menù breve e mirato. Nel P2P, in particolare, il cliente apprezza la possibilità di potere capire in un colpo d’occhio quali contatti in rubrica hanno attivato lo stesso servizio. Anche la biometria piace, perché garantisce sicurezza e velocità di pagamento. Proprio la sicurezza permette di spiegare che il cliente accetta la memorizzazione del suo username, ma non quella della combinazione username e password. Da smartphone, il cliente si aspetta di potere controllare e consultare lo storico delle transazioni effettuate, possibilmente con filtri per tipologia e luogo di acquisto. Infine c’è una differenziazione importante tra l’esperienza utente nelle grandi catene e quella nei piccoli esercenti, dove spesso il cliente si trova a dovere spiegare all’esercente come accettare un pagamento. L’NFC è sicuramente molto diffuso, ma tecnologie come la geolocalizzazione e il QR Code trovano applicazione in contesti specifici, come i parcheggi, o nei mobile wallet proprietari di alcuni esercenti».
Così si paga in modo “trasparente”
Trasformare l’esperienza di pagamento resta l’obiettivo principale e lo smartphone offre diverse possibilità in questo percorso. «Il pagamento via app evita sia il processo complesso e costoso di gestione del contante – commenta Michele Centemero, Country Manager Italia di Mastercard – sia i problemi di formazione dei cassieri e rinnovamento dei sistemi di cassa. Ci sono già progetti importanti, anche in Italia, che vanno in questa direzione. Penso a Auchan Speedy (il servizio è in sperimentazione in due supermercati e l’obiettivo è arrivare a 50 entro fine 2018, NdR), con cui i clienti scansionano personalmente i prodotti e pagano con Masterpass, senza passare dalla cassa. Il riconoscimento avviene mediante beacon bluetooth o scansionando un QR code per aprire e chiudere il carrello della spesa. Concluso il pagamento, l’app genera un barcode per aprire il cancelletto di uscita o per eventuali controlli. Lo scontrino viene inviato in PDF e memorizzato all’interno della app. Esperienze di acquisto analoghe sono già possibili anche da Eataly e da Roadhouse: la cassa, con queste soluzioni, scompare».
Quante app per la banca?
Queste iniziative dei merchant, però, richiedono al cliente di installare ulteriori applicazioni sul proprio smartphone. Utili, forse, a fidelizzare la clientela di alcuni grandi esercenti, ma resta il rischio di un proliferare di app di pagamento: un problema che il banking conosce bene. «Molte banche hanno scelto di differenziare l’app di mobile banking da quella di pagamento – conferma Squarcia. Gli approcci sono diversi. Per noi in BNL è importante un’offerta user friendly per una user experience utile ed accattivante, facendo attenzione al giusto pricing, per differenziare ad esempio instant payments e P2P e catturare le microtransazioni». «Inserire i pagamenti nell’app di everyday banking consente di educare il cliente verso una singola e unica esperienza digitale, non solo per i pagamenti, attraverso soluzioni semplici e rapide; inoltre – aggiunge Mastrofilippo – ha il vantaggio di integrare più soluzioni in un’unica app, offrendo anche strumenti che permettono di cogliere nuove opportunità di mercato, come i bonifici istantanei verso alcuni merchant».
Banca al centro. A meno che gli OTT…
Conferma la centralità dell’app bancaria nell’ecosistema dei pagamenti anche Alessandro Bragazzi. «Una sola app per pagare ovunque è comoda. Difficilmente un cliente scaricherà un’applicazione dedicata per ogni ristorante o negozio che frequenta. Le Banche godono ancora di un credito di fiducia nei confronti della clientela e se si fanno carico di sviluppare insieme sistemi che rendono il pagamento il più invisibile possibile possono ancora giocare un ruolo importante». A meno che, nel prossimo futuro, non arrivino gli Over the Top a trasformare completamente l’esperienza di acquisto.
IL PIANO INDUSTRIALE DI BANCOMAT
Un nuovo piano industriale, che fa perno sui servizi. Alessandro Zollo, nominato a inizio maggio 2018 Amministratore Delegato di BANCOMAT SpA, ha presentato a PayLab XV le linee principali del piano di sviluppo per i prossimi anni. «Restiamo il leader di mercato nei pagamenti, grazie alla preferenza degli italiani per il circuito di debito. Ci siamo dotati di una nuova struttura, con la quale daremo grande attenzione al mercato, avviando diversi rilasci su una piattaforma di servizi che punta a integrare diversi elementi: wallet, mobile, instant payments e P2P. E, naturalmente, anche la smaterializzazione della carta. Tutti temi che saranno al centro del rilancio della nostra offerta commerciale».
