Adefine banking torniamo a parlare con Paolo Gatelli, Senior Research Manager dell’Hub di ricerca del CeTIF dedicato ai pagamenti digitali, sul tema degli invisible payments.
Domanda. Nelle scorse settimane si è riunito nuovamente l’Hub di lavoro sui pagamenti digitali. Quali temi sono emersi?
Risposta. In questo ultimo incontro per il 2019 abbiamo concluso il percorso sull’ondata di innovazione che sta toccando i pagamenti. Un’ondata legata alla convergenza di tecnologie, normativa e aspettative del consumatore: la PSD2 apre molte prospettive per mettere gli strumenti di pagamento a supporto di una migliore esperienza del cliente. In particolare, per costruire una customer journey sempre più frictionless, ispirata alla logica degli invisible payments.
D. Un concetto in cui l’esempio più avanzato è sicuramente quello degli Amazon Store.
R. È una logica in cui l’attività del pagamento passa in secondo piano rispetto al tema dell’esperienza del consumatore, e questo sia sul canale fisico sia su quello digitale. Amazon è un pioniere del pagamento invisibile e all’interno dell’hub abbiamo ragionato sul funzionamento del suo modello. Che si affida all’intelligenza artificiale per indirizzare le strategie commerciali, grazie a customer insight che permettono di interagire con il cliente in tempo reale, ma ha anche alle spalle un’organizzazione precisa della logistica e dei prodotti.
D. La fase decisiva è poi quella del pagamento, che il cliente quasi non percepisce.
R. Il modello Amazon Store rileva tutti gli acquisti del consumatore in modo automatico. E, a ogni azione, passa alla fase successiva. L’atto naturale di uscire dal negozio, ad esempio, invia la disposizione di pagamento per i beni che si hanno nel carrello. Tutto senza richiedere al cliente nessuna disposizione.
D. Una banca come può adottare le stesse logiche?
R. Non per forza è un modello da replicare in tutto e per tutto. Ma può ispirare una User Experience più in linea con le mutate aspettative del consumatore. Gli strumenti di intelligenza artificiale permettono di guardare alla quotidianità del cliente, guidandolo in esperienze finanziarie che coinvolgono partner esterni, oppure accogliendo clienti il cui customer journey è partito da partner di altri settori per arrivare a esigenze bancarie. Servono però delle strategie chiare per una gestione day by day: penso alla geolocalizzazione e alla profilazione che devono attivare i trigger per intercettare un bisogno e attivare una relazione con un cliente.
D. Una relazione che, abbiamo visto, deve basarsi su degli automatismi.
R. Se un dato cliente è eligible di un prodotto o di un servizio, mio o di un partner, vuol dire che rispetta una serie di requisiti definiti dalle strategie della banca. Quando si attiva un evento legato al pagamento, ad esempio un acquisto in una determinata categoria merceologica, allora attivo una customer journey verso quel prodotto o quel servizio.
D. E che cosa deve avere, di innovativo, quella customer journey?
R. Oggi quando un soggetto vuole acquistare qualcosa, attraversa quattro fasi: la registrazione, l’inserimento dei dati di pagamento, l’inserimento dei dati di consegna, l’inserimento dei dati relativi a loyalty o a servizi ulteriori. Anche nel mobile commerce, questa relazione resta molto fisica: il cliente digita, preme tasti, addirittura nel caso dei pagamenti con carta di credito firma uno scontrino. È evidente che, per esempio, se voglio offrire un’esperienza ottimale di shopping, non posso chiedere al cliente di impiegare diversi minuti per pagare.
D. Quali di questi passaggi possono essere sostituiti? E come?
R. Un buon esempio, in cui la PSD2 ha influito molto, è la SCA tramite biometria. Si supera lo scoglio dell’inserimento di username e password. Molti dati inseriti possono essere sostituiti da elementi precompilati: penso a una lista dei destinatari più frequenti dei bonifici del cliente, per esempio, o alla possibilità di inviare denaro a qualcuno selezionandone il nominativo dalla rubrica anziché digitarne l’IBAN. O, ancora, alle soluzioni di pagamento basate su geolocalizzazione che offrono al consumatore un elenco di merchant convenzionati nelle vicinanze.
D. All’estremo, si arriva alla request to pay. In cui cioè è il merchant a inviare al cliente tutte le informazioni necessarie al pagamento, che vanno semplicemente approvate.
R. La request to pay inverte i ruoli tra beneficiario e ordinante. A livello di qualità dei dati e di tempestività è una gestione ottimale. E risponde a una logica completamente frictionless, in cui il cliente non ha sostanzialmente attività manuale da svolgere. Stiamo parlando di esperienze instore ma le medesime logiche possono essere portate anche nell’online.
D. Le banche italiane su quali aspetti stanno lavorando?
R. Uno è sicuramente l’utilizzo degli strumenti biometrici, che nel giro di qualche anno si è diffuso sostanzialmente in tutti gli istituti: anche quelli che ancora non lo offrono lo stanno seriamente prendendo in considerazione. Si guarda molto anche all’invio di denaro a nominativi nella rubrica telefonica o comunque a elenchi precompilati e centralizzati: l’obiettivo è fare riferimento ad alias e non più a IBAN. La conferma del pagamento, invece, è un tema più delicato: la cultura bancaria vuole giustamente lasciare sempre al cliente l’ultima parola, il controllo finale sul proprio denaro. Più che invisible payments, quindi, saranno frictionless payments.
D. L’abbandono della logica dell’IBAN si accompagna anche a una serie di informazioni derivate dal contesto e dalla storia del cliente.
R. E infatti il mondo bancario sta riflettendo su una logica di account, in pieno stile Amazon. Si tratta di guardare al cliente non come un IBAN ma come un insieme di prodotti, servizi e rapporti con altre persone. Una prospettiva di “account”, appunto, che utilizza i dati e le informazioni sul cliente in modo proattivo.
