Conquistare il merchant e lavorare sull’esercizio commerciale, vero luogo di apprendimento e di education per la diffusione dei pagamenti contactless, sviluppando strategie adeguate e allargando l’offerta ai circuiti dei due principali operatori di mercato. Sono alcuni dei risultati emersi dai primi tre anni di esperienza del Gruppo Intesa Sanpaolo nella diffusione dei pagamenti contactless (articolo pubblicato sul numero di Giugno 2011 di AziendaBanca)
E’ iniziato nel 2009 il percorso di Intesa Sanpaolo verso la diffusione dei pagamenti contactless, in collaborazione con Setefi (la società che per il Gruppo gestisce il processing delle carte e l’acquiring) e con altre realtà del Gruppo. Risale infatti al maggio del 2009 il lancio della carta-conto prepagata SuperFlash, che ha affiancato la Carta di Credito Blu nella maxisperimentazione PayPass a Milano, finora la più importante esperienza contactless sul territorio italiano per numero di carte distribuite e per quantità e importanza dei merchant convenzionati sul lato acquiring.
Alla SuperFlash PayPass, prima carta multifunzione italiana dotata di funzionalità PayPass, seguono nel corso del 2010 alcune carte multifunzione contactless, AmaMI Card a luglio, ed Esperienza Italia 150 a ottobre, con elementi di sperimentazione nell’ambito della smaterializzazione del ticketing, ad esempio per musei ed eventi collegati alle celebrazioni dei 150 anni dall’Unità d’Italia, e dei servizi, con i trasporti pubblici di Milano e Torino.
E’ del febbraio 2011, invece, il lancio della carta Intesa Sanpaolo Alitalia, carta di credito co-branded collegata al programma di loyalty MilleMiglia e dotata di operatività contactless. “Queste tappe dimostrano la grande attenzione riservata da Intesa Sanpaolo ai pagamenti in modalità contactless, commenta Stefania Gentile, Responsabile Carte di Pagamento della Direzione Marketing Privati di Intesa Sanpaolo. Il progressivo lancio di nuovi prodotti dotati di questa tecnologia ha consentito alla banca di passare dalla sperimentazione su scala locale della fine del 2009 alla diffusione del contactless con una pluralità di prodotti di pagamento su tutto il territorio nazionale. Al momento abbiamo oltre 350 mila carte di pagamento PayPass in circolazione”.
Oltre 1.000 esercenti e 1.600 POS
All’inizio del 2009 Setefi è riuscita a coinvolgere primari operatori commerciali, integrando i tradizionali POS in dotazione ai punti di vendita di Milano e della Lombardia con dispositivi per la lettura delle carte in modalità c’less realizzando, per primi in Italia, la rete di accettazione con questa modalità di pagamento. “La strategia è stata quella di creare ‘isole contactless, convenzionando e dotando di appositi lettori negozi tipici dello small business (es. bar, farmacie, tabaccherie) situati in prossimità dei punti vendita dei grandi operatori commerciali coinvolti nel progetto, spiega Maurizio Manzotti, Direttore Generale di Setefi. La realizzazione è avvenuta in collaborazione con Mastercard, che ha in particolare supportato una campagna promozionale strutturata che ha interessato l’intera area di Milano. Ad oggi il parco di POS contactless di Setefi è di circa 1.600 terminali, con una quota di mercato Italia del 75%. Il dato è ancora più significativo se consideriamo che a livello internazionale i POS c’less in Europa sono circa 100mila di cui oltre la metà in UK (l’evento Olimpiadi 2012 a Londra, sede Visa, sta rappresentando un forte motivo di sviluppo), mentre nel resto del mondo si stimano circa 300mila POS c’less attivi specialmente in USA, Canada e Giappone. La tecnologia c’less, al momento ed almeno per i prossimi 2 anni, rappresenta per Setefi principalmente un elemento distintivo d’innovazione tecnologica che supporta il mantenimento e lo sviluppo dell’acquiring tradizionale”. Uno sviluppo coerente della rete di accettazione è un obiettivo essenziale per cogliere le giuste sinergie, anche nel caso di particolari iniziative di issuing, limitate a un territorio circoscritto. Ad esempio in occasione del lancio della Carta del Tifoso Flash Udinese My Passion si è dato corso ad un’intensa attività di convenzionamento degli esercenti del Friuli Venezia Giulia. In modo analogo, per il lancio della Carta Esperienza Italia 150 si è provveduto ad abilitare alle funzionalità contactless un buon numero di apparecchiature POS nell’area di Torino e provincia”.
Un’accettazione di qualità
Proprio la qualità dell’accettazione, in base all’esperienza maturata nel corso degli anni, risulta un elemento essenziale per la diffusione dei pagamenti contactless: il tema dell’education dei merchant torna in primo piano, per consentire al titolare della carta di trovare quelle condizioni che facilitino l’utilizzo della nuova modalità di pagamento all’interno di ogni punto vendita. Una mirata formazione accompagnata da una minima ma costante attenzione da parte degli addetti alle casse, porta ad ottenere in tempi brevi dei risultati significativi. Le evidenze su quanto è in corso sulle realtà avviate ci dicono che siamo in linea con le equivalenti esperienza sviluppate a livello internazionale.
Conquistare il merchant
Il dialogo con i merchant ha permesso di inquadrare alcuni fattori chiave per la diffusione dei pagamenti contactless. La consapevolezza del titolare, per quanto importante, non può prescindere da un’educazione all’utilizzo del nuovo metodo di pagamento che avviene direttamente sul punto vendita, che va quindi allestito e presidiato in modo appropriato. C’è poi la necessità di lavorare lato merchant, incentivando gli esercenti sulla qualità dell’accettazione, prevedendo una sola procedura unificata, per tutte le transazioni, sui terminali POS, e promuovendo formule “buy&get promotions”, che stimolino il titolare a prendere dimestichezza con la nuova modalità di pagamento attraverso un piccolo regalo a fronte dell’acquisto.
Buona accoglienza alle casse veloci
Un’altra area di indagine ha approfondito le modalità di utilizzo del contactless nei vari settori merceologici e per comportamenti di acquisto. Le prime analisi dimostrano che categorie di esercenti diversi registrano comportamenti differenziati: ad esempio, nei supermercati il contactless diventa apprezzabile nelle casse veloci, dove lo scontrino medio presenta un importo più basso. Guardando ai comportamenti d’acquisto la domanda, cioè l’arrivo dei clienti, è fortemente irregolare nel corso della giornata: anche l’utilizzo della modalità di pagamento contactless si concentra nelle ore di punta, consentendo di velocizzare le code nei momenti critici e di continuare a fornire un servizio di qualità alla clientela. L’utilizzo della modalità senza contatto, infine, sembra stimolare un utilizzo più frequente della carta di pagamento, con un aumento dello speso medio.
