Va bene la filiale moderna, la nuova customer experience, la crosscanalità che mi porterà ad avere tutto a portata di smartphone, ma non inseguiamo il modello del retail dimenticandoci che cosa significare essere una banca. E’ una voce fuori dal coro quella di David Cavell, consulente britannico esperto di retail banking, intervenuto all’International Management Seminar di Wincor Nixdorf.
La filiale, anche secondo Cavell, ha ancora un ruolo da giocare e non sta affatto scomparendo. Ma rischia di farlo se continua a essere gestita secondo logiche sorpassate. Su come trovare il “nuovo modello” per la filiale, Cavell sottolinea un punto fondamentale: imitare il retail non è la risposta giusta. «Ho lavorato con molti retailer nel mercato UK e so che per quanto riguarda il rapporto con il cliente le differenze rispetto al banking ci sono e sono molto importanti – afferma. Pensiamo ai tempi di decisione sull’acquisto dei prodotti, che sono notevolmente più lunghi nel banking, oppure al ciclo di vita di un prodotto bancario rispetto a uno retail. O a quanto pesano le competenze interpersonali sulla relazione tra la banca e il cliente: un fattore che invece nel retail è molto meno importante. O ancora, alle diverse aspettative che un cliente ha verso un negozio retail rispetto a una filiale bancaria: quando parla dei propri soldi, probabilmente cerca privacy e descrizione, non gli spazi aperti di un coffee shop».
Il fattore di successo della filiale, secondo Cavell, è un classico del marketing: il brand. Cioè quell’insieme di valori che il marchio della banca incarna e che i clienti vogliono conoscere e riconoscere in tutto ciò che la banca fa. Compresa l’esperienza d’uso della filiale. Cavell elenca una serie di segmenti (small business, private, affluent, giovani, donne, stranieri e così via...) e invita a chiedersi: questo cliente trova in filiale del materiale informativo studiato per lui? E le competenze specifiche presso il personale? Il personale è stato formato per relazionarsi nel modo migliore con il cliente? Per farlo sentire ascoltato, riconosciuto? In altre parole: la banca sa trasmettere l’idea che il cliente è importante?
Una esperienza utente e un insieme di valori che si riassumono, come detto, nel concetto di brand. «Non posso fare a meno di pensare – ha concluso Cavell – che alcuni potenziali competitor delle banche provenienti da altri settori, come quello tecnologico, lo siano proprio per la qualità del loro brand. Se il banking andrà verso la commodity, con prodotti e servizi simili, a fare la differenza sarà la capacità di distribuirli e comunicarli, di migliorare l’esperienza utente del cliente e farlo sentire vicino ai valori del brand della propria banca».
