Fineco è la best performer nel retail banking in Italia sul fronte della customer experience, secondo il nuovo approccio CX+ presentato da Kantar.
Perché misurare la customer experience
La customer experience è il tema di marketing ormai da qualche anno. Il fatto è che l’esperienza che l’utente vive nel relazionarsi con un’azienda o, meglio, con una marca, è in grado di rafforzare o indebolire la relazione. Per fare la differenza sul fronte delle esperienze positive il mantra è noto: mettere il cliente al centro, superando la prospettiva di prodotto o servizio. L'azienda dà spesso eccessiva importanza ad aspetti che il cliente ritiene "dovuti" o scontati, come il fatto che un servizio funzioni: se la banca lo offre, è ovvio che il servizio debba funzionare. La differenza la fa il modo in cui quel servizio risponde all'esigenza del cliente. Tutto chiaro?
"La banca mi mette al centro": lo dice solo il 13% dei clienti
La coerenza tra la “promessa” che un’azienda comunica ai clienti e la loro esperienza è indispensabile. Eppure, il gap tra aspettativa e realtà è evidente: il 91% dei CEO interpellati da Kantar (in diversi settori) considera la customer centricity essenziale per la propria azienda, ma il a malapena il 13% dei clienti nello specifico del retail banking considera la propria banca realmente cliente-centered.
«La “magia” avviene quando promessa della marca ed esperienza del cliente si incontrano. I brand devono rivedere anche le modalità organizzative, scavalcando i silos interni che possono ostacolare o rallentare tali risultati» - Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Insights Division, Kantar
5 regole per colmare il gap
Che ci sia un problema è evidente. Anche perché la capacità di distinguersi sul fronte della customer experience porta a quello che Kantar definisce “experience advantage”, cioè un livello di engagement del cliente elevato, una sorta di scudo dai competitor, che vede anzi i clienti ben disposti sia verso il cross e l’up-selling (la banca ha la mia fiducia, quindi mi fido anche per altri prodotti o servizi) sia a consigliare la propria banca ad amici e conoscenti (la cosiddetta advocacy).
Da qui le cinque regole per il retail banking:
- identificare ciò che conta e comunicarlo con chiarezza;
- restare in contatto, con tutti i mezzi;
- esserci nei “momenti magici”, mettendosi nei panni del cliente;
- facilità!;
- il futuro è qui, bisogna adattarsi al cambiamento.
«Occorre valutare le prestazioni sulle percezioni di marca a tutto tondo rispetto ai concorrenti e, cosa ancor più importante, rispetto alle aspettative degli individui, generate dalla comunicazione» - Valeria De Silvestro, Customer Experience Officer, Kantar
Perché ha vinto Fineco
Nello studio CX+ relativo al retail banking italiano, come detto, il Best Performer (e di gran lunga) è FINECO, con indicatori di CX performance superiori alla media del 36% e un indice di CX+ (che integra anche il gap tra la promessa del brand e l’effettiva esperienza del cliente) superiore del 41% alla media. Molto positiva l’esperienza nella gestione dei problemi o di lamentele, con risposte molto reattive e un’esperienza giudicata eccellente e senza frizione nei diversi canali. Colpisce, nei dati di Kantar, l’importanza della gestione dei problemi: la tecnologia è notoriamente bellissima finché funziona ed è nel momento del bisogno che una banca può fare la differenza, facendo percepire al cliente la propria presenza e assistenza. Anche da remoto.
«Rispondere in modo puntuale, efficiente ai clienti fa parte del nostro DNA ed è la via maestra per la crescita e lo sviluppo del business - Paolo Di Grazia, Vice Direttore Generale di FinecoBank
Dati più dettagliati sulla ricerca saranno comunicati da Kantar nelle prossime settimane.
