Sono oltre 16 milioni gli italiani che hanno almeno un conto corrente online e il dato cresce a un ritmo stimato di 1,5 milioni di clienti in più ogni anno. È quanto emerge dalla prima edizione del CheBanca! Digital Banking Index, nuova ricerca semestrale per monitorare il rapporto tra gli italiani e i servizi bancari digitali. Il mercato dei conti online rispetta il modello della “coda lunga” così tipico del digitale, mentre il rapporto banca/cliente sui social network sembra piuttosto freddo.
Un osservatorio per comprendere i trend
«Comprendere i trend di comportamento e le preferenze della clientela – spiega Roberto Ferrari, Direttore Generale di CheBanca! – è fondamentale per noi, che siamo un po’ la banca digitale per definizione e sentivamo la mancanza di un osservatorio stabile per capire e analizzare l’evoluzione digitale dei servizi finanziari. Il cambiamento è molto veloce e questo osservatorio, misurando dove stiamo andando oggi, ci permetterà di progettare il nostro futuro».
1,46 conti (anche offline) a testa
Partiamo dai numeri: i 16,6 milioni di correntisti online possiedono, in media, 1,46 conti correnti a testa, per un totale di 21,1 milioni di conti online. Solo 7 milioni di italiani non accedono al proprio conto corrente utilizzando (anche) un canale digitale, preferendo passare per la filiale o il contact center. Il dato, elaborato da Human Highway (che da anni realizza un analogo sondaggio sull’orientamento degli italiani verso l’e-commerce, per il consorzio Netcomm). Una divisione netta non è comunque così semplice: si stima che i correntisti online possiedano anche circa 3 milioni di conti non accessibili (o non utilizzati) attraverso web o app.
Un cliente ideale? Non proprio
Il correntista digitale potrebbe sembrare il cliente che tutti vorrebbero: il 71% ha tra i 25 e i 54 anni (la fascia 35-44 anni è quella più significativa, con quasi un terzo dei correntisti), il 28,7% ha una laurea (contro il 16,8% dei correntisti non digitali) e il 59,9% un diploma, il 13% ha una disponibilità di spesa superiore ai 2.000 euro mensili. Questo cliente “ideale” (che per inciso nel 57,5% dei casi è di sesso maschile e, con la metà del campione, si concentra nelle regioni del nord) è però anche estremamente scaltro e abituato alle dinamiche dell’economia digitale: guarda soprattutto al portafoglio (il “free” è praticamente dato per scontato per una ampia gamma di operazioni) e coglie rapidamente l’occasione di sfruttare promozioni come buoni spesa, omaggi hi-tech (smartphone, tablet etc.) o tassi vantaggiosi. Cambiando banca senza troppi problemi.
Un mercato già concentrato, ma con molti piccoli player
Un cliente particolarmente sfidante e infedele, quindi, che nella scelta della propria banca (o delle proprie banche) ricrea quella “coda lunga” così frequente nell’economia digitale. Guardando quindi alle quote di mercato, emerge come 5 banche “big” nell’online coprono il 54,8% del mercato, con almeno un milione di clienti (cadauna) che accedono ai loro conti via web o app. Seguono 8 banche comprese tra i 500mila e il milione di clienti, con il 27,6% del mercato, 8 player piccoli con un numero di clienti tra i 100mila e i 500mila e poi la famosa “coda” di almeno 60 micro-operatori che hanno meno di 100mila clienti. «Abbiamo avviato la ricerca prendendo in considerazione 19 brand – racconta Giacomo Fusina di Human Highway – poi nelle interviste sono emerse molte banche minori, è probabile che andando a studiare quantità ancora minori di clienti la “coda” diventi ancora più lunga».
I conti vanno e vengono, alla ricerca delle migliori condizioni
Anche perché per un cliente digitale la scelta non manca. Se i comparatori e la comunicazione online rendono accessibile da qualunque terminale l’offerta di qualunque banca in Italia, il cliente digitale è, come anticipato, particolarmente infedele: 7,45 milioni di persone hanno aperto un nuovo conto negli ultimi due anni, il 44,9% dei correntisti online, mentre altri 3 milioni di italiani hanno invece chiuso un conto corrente. La motivazione principale è la stessa: le condizioni economiche (29%), seguite da promozioni particolari per i nuovi clienti (18%). Curiosamente, i correntisti online aprono un nuovo conto passando ancora prevalentemente per la filiale (53% dei casi), mentre online (28%) e telefono (4%) si confrontano con i promotori (10%) e chi sceglie invece “un conoscente che lavora in banca” (ben il 7% dei casi).
Un rapporto intenso con la banca…
Ai conti online si accede per il 76% dei casi via web per una media di 2,5 volte al mese, «una frequenza che lascia pensare a rapporto molto intenso con la propria banca – osserva Ferrari – e proprio il concetto di intensità della relazione sarà centrale nel nostro osservatorio». Il 21,8% dei clienti utilizza regolarmente la app della propria banca (ma solo il 2,5% la usa in modo esclusivo). La maggioranza delle operazioni riguardano informazioni e disposizioni, un quarto dei correntisti paga bollettini e utenze via web (26%) e ben il 18% lo fa utilizzando (anche) la app. Il trading si attesa sul 6% degli utenti web e il 2% di quelli mobile. Il 70% dei correntisti digitali continua a frequentare la filiale almeno una volta al trimestre per fare operazioni che non può o non vuole completare online.
… ma freddino sui social
Infine, i social network. E qui c’è una apparente sorpresa, perché l’80% dei correntisti online non intrattiene rapporti con la banca sui social o su canali di messaggistica come Whatsapp. Il 13% dei clienti è fan della propria banca su Facebook, il 4% utilizza strumenti di instant messaging (come Whatsapp o altre chat), il 3% è follower su Twitter e un 2% segue i video del canale YouTube della banca. «Da un lato le banche non sanno ancora comunicare bene su questi mezzi – commenta Ferrari – dall’altro anche i clienti lo usano poco, è difficile sentirsi fan di una banca. Probabilmente in Italia il canale con le maggiori potenzialità è Facebook, gli altri restano ancora marginali». Il rapporto sui social resta quindi abbastanza freddo ma una spinta potrebbe venire anche dalla possibilità di completare operazioni informative e dispositive direttamente dalla pagina social della banca.
