Google ha annunciato la chiusura del servizio Google Compare per la comparazione di mutui e assicurazioni auto. Attivo solo negli USA, Compare ha meno di un anno di vita ma già a Mountain View ritengono che non siano stati raggiunti gli obiettivi minimi.
Va detto che Google, con la sua politica dei servizi eternamente in beta, non è nuova a chiusure repentine. Google Play for Education, per dire, verrà chiusa senza tante ceremonie. Eppure, la strada del comparatore di prezzo sembrava ideale per un brand che della ricerca ha fatto il suo core business.
Le carte per il successo c’erano tutte. Un brand celeberrimo, che della ricerca ha fatto il proprio core business. Il continuo flusso di potenziali clienti: basti pensare a quante persone devono cercare quotidianamente su Google parole come “mutuo” o “assicurazione”. E allora, che cosa è successo?
Ne abbiamo parlato con Carlo Palmieri, , Amministratore Delegato di CP Consulting, società che pubblica un report proprio sui comparatori online.
Quali ragioni, secondo Lei, hanno portato alla chiusura? Che cosa è mancato in Google Compare?
Innanzitutto bisogna dire che Google Compare non è cresciuto abbastanza rapidamente rispetto alle aspettative di Google sia nel Regno Unito sia gli Stati Uniti, i due mercati in cui opera – commenta Palmieri. Nel Regno Unito, Google Compare era già entrato con un certo ritardo sul mercato dei comparatori con l’acquisizione di Beatthatquote per £38m nel 2011, che, al momento dell’acquisizione era il sesto comparatore del Regno Unito. Nel 2014, Beatthatquote era ancora il sesto comparatore e ha dichiarato perdite per £25m.
Il mercato britannico era già molto competitivo e per aumentare il suo market share, Google Compare avrebbe dovuto continuare a ‘sgomitare’ sia con le compagnie assicurative del canale diretto che con i comparatori rivali che in media già spendono circa 200 milioni di sterline all’anno in pubblicità online, prevalentemente su Google e che a più riprese si sono lamentate di Google Compare.
Anche negli Stati Uniti, dove il modello distributivo è più simile a quello italiano, Google Compare non ha sfondato né con le compagnie “dirette”, né con quelle tradizionali. Quelle dirette sono poche e di grandi dimensioni (GEICO, Progressive per nominare due delle maggiori) e con budget televisivi di gran lunga maggiori rispetto ai comparatori.
Negli USA inoltre, la struttura distributiva è ancora incentrata sull’agente monomandatario, anche se le lead iniziali arrivano sempre più spesso dal canale online, secondo il cosiddetto ROPO (research online, purchase offline – ricerca online, acquisto offline), tramite operatori specializzati di lead resale, che non effettuano alcuna comparazione di prezzo e che quindi sono percepiti come una risorsa e non come una minaccia dagli agenti e dalle Compagnie.
Google inoltre non dispone di vantaggi nell’utilizzo della pubblicità televisiva che è uno strumento fondamentale nella costruzione del brand del comparatore. Infatti ha deciso di non usare questo strumento né nel Regno Unito né negli Stati Uniti.
Siamo a una battuta d'arresto nella crescita dei comparatori? Che cosa sta succedendo in Italia?
In realtà i comparatori continuano a crescere nella maggior parte dei mercati che seguiamo, anche se a tassi di crescita più bassi che in passato.
Questo riflette diversi fenomeni:
- Il modello di distribuzione e vendita puramente online è ancora un canale secondario in Europa Continentale, fino ad un massimo del 15% di penetrazione di mercato in Germania, come abbiamo illustrato nella nostra recente ricerca paneuropea intitolata “Insurance Price Comparison in Western Europe 2014: Does the winner take it all?”. Questo modello è preferito da consumatori giovani e che vivono in aree urbane.;
- La maggior parte dei consumatori preferisce il modello tradizionale al quale però affianca sempre di più la ricerca online d’informazioni, quindi è più interessata al modello misto del ROPO. Quindi a volte il cliente cerca e s’informa sul comparatore, ma poi si reca dal suo intermediario per l’acquisto di un prodotto simile, ma non offerto sul comparatore
Al momento, specie in Italia, l’offerta dei prodotti sulle piattaforme dei comparatori sono prevalentemente di Compagnie dirette. Queste compagnie rappresentano una parte piccola dell’offerta e che non è sempre in grado di avere proposition interessanti per gli utenti prevalenti dei comparatori (più giovani della media, uomini e che vivono in grandi aree urbane). Il canale comparatori, almeno per ora, sta crescendo a ritmi più bassi a causa di questo gap di offerta e a seguito delle politiche di retention, basate su forti sconti, praticate dalle compagnie tradizionali.
Le vendite tramite comparatori online sono molto limitate al di fuori delle aree urbane dove è ancora dominante la vendita relazionale del canale agenti. Una novità interessante in tal senso viene comunque da Facile.it, che utilizza il modello ROPO anche fuori delle grandi città, e che ha creato collaborazioni con intermediari locali in centri medio-piccoli.
