Filiali chiuse o a orario ridotto e spinta sui canali digitali. Che, però, commercialmente vendono poco. Ecco i risultati dell’ultima ricerca di Simon-Kucher & Partners.
La Global Sales Study della società di consulenza fotografa una situazione di generale sofferenza sul lato delle vendite, particolarmente marcata per il credito al consumo, il leasing e il trade finance. Il lockdown e le restrizioni, d’altronde, pesano ancora su produzione e consumi.
È in filiale che si vende
Ma a frenare le performance è anche la limitazione all’operatività in filiale, che ha spinto le banche e i clienti a favorire i canali digitali. In generale, il campione prevede per i prossimi anni una riduzione del numero delle filiali (anche superiore al 10%, secondo il 44% del campione), mentre è quasi unanime la previsione di maggiori vendite online (83%) e con approcci omnichannel (88%).
Canali digitali in ritardo
C’è un problema: i canali digitali sono ben lontani da sostituire efficacemente la filiale dal punto di vista commerciale. Il 56% dei manager bancari si dichiara insoddisfatto dell’offerta che la propria banca fa ai clienti: il 52% ritiene di non essere in grado di offrire un’esperienza di acquisto migliore rispetto ai competitor. E il 46% si sente “indietro” rispetto alla concorrenza anche nell’omnichannel.
Il digital end-to-end? Solo per alcuni prodotti
Il 40% del campione segnala che i processi di vendita sono ancora svolti completamente offline: le esperienze di acquisto digitali end-to-end ci sono, sì, ma spesso riguardano solo una parte, minoritaria, dell’offerta di prodotti e servizi della banca.
I gestori restano importanti
Insomma, nel passaggio dalla vendita in filiale alla proposizione commerciale digitale e omnichannel c’è un problema importante di strumenti e tecnologie. Non mancano, invece, i gestori: la maggioranza del campione ritiene che il taglio delle filiali non impatterà in egual proporzione anche sui gestori. Per sviluppare una strategia omnichannel di vendita servono anche approcci e conoscenze, non solo tecnologie (il 44%, comunque, è insoddisfatto di quelle in uso al momento).
Segmentazione inadeguata
La mancanza di una strategia chiara per passare all’offerta online si riflette in altri due aspetti: la segmentazione e le partnership con i marketplace. La maggioranza delle banche analizza la clientela in base a profilazioni elementari, basate su dati storici e demografici. Ci sono vincoli di compliance, certo, ma anche problemi di infrastrutture tecnologiche non adeguate, che non permettono alle banche di avete dati comportamentali.
Manca una strategia sui marketplace
L’80% del campione vede nel cross selling e nell’upselling i principali driver per la crescita futura. Ma con una profilazione così basilare, sarà dura. Un secondo aspetto critico, specie in uno scenario sempre più orientato all’open banking, è il 44% di banche che al momento non ha definito una strategia per gestire volumi e margini attraverso marketplace, broker e aggregatori. Il rischio è di muoversi con decisioni sbagliate, andando a rompere l’equilibrio con la clientela esistente a tutto vantaggio dei nuovi player.
Il Global Sales Study di Simon-Kucher & Partners ha intervistato oltre 300 professionisti bancari, provenienti dal top management e/o dalle funzioni vendite, marketing e prodotto. Le interviste si sono svolte a ottobre 2020.
