Tradurre in forme e colori i valori di una nuova banca, costruendo un’atmosfera capace di comunicare al cliente l’anima della realtà aziendale in cui sta entrando: il progetto per le filiali di Extrabanca, nuovo istituto bancario che si rivolge principalmente agli immigrati, è stato concepito dallo studio di retail design Crea International seguendo la filosofia del Physical Brand Design, che vuole appunto rendere concreti e visibili i valori di un brand.
Valori che, nel caso di Extrabanca, non si limitavano a una forte vicinanza alla clientela, fatta di accoglienza, ascolto e informazione, ma includevano anche la costruzione di un rapporto forte con le minoranze etniche presenti nel nostro Paese, che devono integrarsi in un contesto nuovo e che sono portatrici di desideri di crescita, integrazione e miglioramento delle loro condizioni di vita. “Extrabanca si rivolge principalmente al segmento degli immigrati, spiega Alberto Rabbia, Chief Operating Officer di Extrabanca, e lo fa con un’offerta Premium: la nostra intenzione era quindi creare una filiale con un ambiente piacevole, confortevole, esteticamente bello, capace anche di ridare dignità a persone che nei Paesi di origine hanno magari conseguito un titolo di studio universitario e che si trovano ora in un contesto che non sempre li riconosce e li accoglie come persone qualificate. Quello che vogliamo proporre è una sorta di marketing esperienziale, che renda l’esperienza del rapporto con la propria banca qualcosa di piacevole. Il cliente deve essere a proprio agio sin dall’ingresso in filiale: per questo abbiamo predisposto meccanismi di gestione dell’ingresso del cliente, che viene accolto da un addetto che lo saluta e gli chiede come può aiutarlo. Vanno in questo senso tutte le scelte sui colori e sui materiali utilizzati nella filiale, così come la scelta di realizzare salette di attesa aperte, comode, in cui è disponibile una macchinetta per il caffé, e che doteremo prossimamente di una libreria con riviste e giornali adatti al nostro target di clientela".
Spazi aperti e luminosi
I valori di accoglienza e ascolto hanno quindi portato alla progettazione di uno spazio nuovo, aperto, con molti elementi di differenziazione rispetto alla filiale tradizionale: la scatola architettonica è di colore bianco ottico, con una pavimentazione in gres porcellanato, cui si accede da un ingresso contraddistinto dal colore rosso laccato. Le finiture e la palette cromatica riprendono i colori del brand di Extrabanca: il rosso, il bianco e il grigio canna di fucile. “Per noi la filiale deve essere un elemento forte di differenziazione e di assoluta connotazione della nostra identità, prosegue Rabbia. Alla base della nostra idea di filiale c’è l’assenza di barriere: non ci sono né metal detector né bussole a limitare l’ingresso e l’ambiente interno è caratterizzato dalla presenza di ampie vetrate e da molta luce, grazie anche alla presenza del colore bianco nella scatola architettonica. Lo spazio di consulenza è condiviso dai clienti e dal gestore: si accomodano in una delle postazioni semicircolari, rivestite in alcantara rossa, in cui conversano in modo informale nel rispetto dell’ergonomia prevista dalle normative. Qui il cliente può svolgere tutte le operazioni, senza rivolgersi a nessun altro: in caso di necessità, sarà il gestore, punto di riferimento unico per tutte le sue esigenze, a spostarsi, e non il cliente".
Il ponte, simbolo di collegamento
Tra i valori fondanti dell’offerta di Extrabanca c’è la funzione di collegamento, di ponte tra la vecchia vita dell’immigrato e la nuova vita e la nuova condizione che può raggiungere in Italia. “Una missione richiamata dal simbolo del ponte, che porta a un mondo diverso in cui i sogni possono trasformarsi in realtà, e che viene ripreso sia nel design della filiale sia nella comunicazione di prodotto, spiega Camilla Croce, design director del progetto per Crea International. All’interno della filiale si snodano, nelle due ali presenti ai lati dell’ingresso, una serie di portali a tutta altezza rivestiti in noce canaletto con ai fianchi un profilo che richiama la lucentezza dell’acciaio satinato. La stessa attenzione ha caratterizzato anche la progettazione dell’esterno della filiale, in cui spicca un’ampia vetrina, con insegne in legno di noce che riportano il logo della banca retroilluminato: di giorno, la filiale da un’idea di trasparenza, di apertura verso l’esterno, di una realtà che si lascia osservare dall’esterno e non ha nulla da nascondere. Di notte l’interno della filiale è completamente buio, mentre le finestre si animano, con un sistema di illuminazione dinamica a Led RGB, che crea una sovrapposizione di linee fluide e sinuose, di diversi colori, che percorrono vetrine e pareti, a sottolineare il ruolo di Extrabanca come guida in diversi percorsi di crescita e di realizzazione”.
Aperta (quasi) sempre
La vicinanza e l’attenzione al cliente si riflettono anche nella scelta di dilatare gli orari di apertura della filiale, venendo incontro alle necessità di chi non può recarsi in filiale in orario di lavoro. "La nostra filiale ha orari di apertura unici: siamo aperti dal lunedì al sabato dalle 9 alle 19, con orario continuato, afferma Rabbia.
Può anche succedere che un cliente arrivi dopo l’orario di chiusura e veda degli impiegati all’interno: in quel caso viene fatto entrare. E’ questo lo spirito del servizio che offriamo: se qualcuno bussa, noi apriamo. Questo elemento della nostra offerta attrae anche la clientela italiana, che sembra apprezzare molto una filiale con orari di apertura più estesi e con un organico coerente e libero dalle attività di back office anche negli orari di minore affluenza. Inizieremo prossimamente, in via sperimentale, a restare aperti anche la domenica, specialmente nelle giornate di maggiore traffico sul vicino Corso Buenos Aires, una delle arterie più vivaci per lo shopping milanese. Anche le nuove filiali si distingueranno per questo orario di apertura che cerca di venire incontro alle esigenze del cliente".
Tecnologia "funzionale" ai valori
Un tema a parte è quello della tecnologia, che nella prima filiale di Extrabanca risponde sia a esigenze di design sia alla soddisfazione di esigenze specifiche del target di clientela. "Anche dal punto di vista tecnologico abbiamo cercato di stabilire una differenza sostanziale rispetto alle filiali tradizionali, conclude Rabbia. Oltre a un ATM esterno, ne abbiamo collocati due all’interno della filiale: una soluzione inusuale, ma che risponde alla nostra filosofia di accoglienza, che fa entrare nella filiale anche chi non è nostro cliente e vuole solo prelevare del contante. La macchina cash in/cash out, presente in ogni postazione, consente di versare e prelevare denaro molto rapidamente, mentre la macchina contasoldi che abbiamo installato fornisce un servizio effettivo al cliente: pensiamo al titolare di una piccola attività che si presenta in filiale con molta moneta da cambiare, e che può farlo velocemente, ottenendo una ricevuta per l’accredito sul conto dell’importo che ha versato. All’interno della nostra filiale ci sono anche moltissime telecamere, una per postazione, che monitorano tutte le operazioni. All’ingresso, accanto agli ATM, abbiamo poi collocato due monitor verticali: una rottura degli schemi rispetto alle filiali tradizionali, in cui gli schermi sono orizzontali, e che richiede un certo lavoro di post-produzione dei contenuti video, ma crea un effetto di immediatezza e di accoglienza per chi entra in filiale".
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