Filiali, canali digitali e contact center sono alcuni dei punti di contatto che le banche hanno attivato in questi anni. Ma come è possibile misurare il ritorno sull’investimento, ovvero il ROI, dei touch point?
Quale touch point è prioritario?
Per prima cosa le banche devono iniziare a capire quali siano i touch point più utilizzati dai propri clienti, in quanto non tutti i canali sono utilizzati con la stessa frequenza e soprattutto si diversificano a seconda del bisogno dell’utente. Come sottolineato in occasione del Seminar Finance4Future – The Touchpoint Revolution, organizzato da Kantar TNS, ciò implica che, a una visione olistica dei punti di contatto aperti dalla banca con una user experience integrata e lineare, bisogna comunque affiancare una razionalizzazione dei touch point: solo il 20% di questi punti di contatto tra banca e cliente raccoglie infatti l’80% del totale delle interazioni. Meglio concentrarsi quindi su pochi canali, anche perché, come leggiamo nei tanti piani industriali e strategici della banche italiane, i budget sono limitati e i tagli sono sempre più benvenuti.
Intrecciare customer satisfaction...
Scelto il canale (o più canali), si passa alla misurazione: le regole tecniche prevedono la costruzione e definizione di KPI precisi, la capacità da parte della banca di conoscere in modo approfondito la propria clientela e quindi interrogarla direttamente sulla soddisfazione legata all’esperienza vissuta attraverso il canale di interesse.
... e aspetto emozionale
Molto più di una customer satisfaction, la misurazione del ROI dei touch point supera il mero concetto di una indagine sulla soddisfazione nel customer journey per andare a definire anche la “preference”, ovvero l’aspetto emozionale che rimarrà nella mente della clientela a seguito dell’interazione, sia questa più o meno soddisfacente dal punto di vista della customer satisfaction. L’affiancamento di tecnologie di interpretazione emotiva permettono quindi di analizzare in modo più approfondito l’impatto dei touch point sul retail banking. Perché misurare in modo oggettivo il ROI potrebbe offrire un dato sfalsato: il rischio è sovrastimare l’efficacia del canale di relazione, in quanto manca un secondo indice importante che è appunto la capacità di engagement del touch point.
Due domande per misurare il ROI dei touch point
Le domande da porre alla clientela per misurare il ROI dei touch point sono quindi due: “Come valuti l’esperienza vissuta?” e “Come ti sei sentito dopo e perché?”. Da una parte, quindi si procede secondo il canone classico della customer satisfaction, dall’altro si intreccia l’analisi dell’esperienza emozionale della clientela su un preciso canale di contatto. Perché le esperienze vissute contano e sono al principio dell’economia emozionale: le banche devono capire come possono rendere memorabili e positive le esperienze.
SpareBank1: l’analisi dell’impatto dei touch point
I casi pratici non mancano. SpareBank1, il secondo gruppo bancario norvegese, ha analizzato i dati relativi ai propri touch point in un arco temporale di 6 anni (2010-2016): il primo dato che salta agli occhi è il raddoppio dei punti di contatto che la banca ha aperto alla propria clientela, per un totale di 24 touch point, dove si raccolgono tutte le interazioni con il brand (comprese le attività di sponsorizzazione) e l’esperienza sui prodotti (soprattutto sui pagamenti digitali che stanno vivendo un vero e proprio boom sospinti dal P2P): due fattori che hanno un impatto dominante sul ROI dei touch point. La banca norvegese ha quindi capito come ottimizzare l’efficacia dei canali di contatto: in primis, è emersa la necessità di investire nei touch point maggiormente utilizzati dalla clientela e capaci di offrire una esperienza utente lineare; in secondo luogo, migliorare l’esperienza utente dei prodotti digitali e offrire ai collaborati la tecnologia sviluppata in house per cambiare la modalità di fruizione; infine, la chiave di volta di questa strategia si racchiude nello story telling, ovvero nella capacità di coinvolgere emotivamente la clientela, cambiare la loro mentalità per avvicinarli alla nuova banca digitale e avere dunque un maggiore ritorno sull’investimento.
UBI Banca e l’indice di irresistibilità
Come è possibile però mappare il coinvolgimento emozionale della clientela sui touch point? UBI Banca lo ha fatto per comprendere al meglio la potenza del proprio brand elaborando un indice di irresistibilità: ha mappato i bisogni dei clienti, ha indagato gli aspetti emozionali e ha quindi cercato di uniformare la propria comunicazione sui numerosi touch point. Il risultato è una analisi delle componenti emozionali del retail banking, che si esplica in un indice quantitativo: quello di irresistibilità. Con un punteggio di 59 su 100, UBI Banca ha superato il punteggio medio raccolto da 13 realtà bancarie italiane, lontana da una banca online che ha raggiunto il massimo punteggio (75), ma oltre i 40 punti che caratterizzano le banche più tradizionali.
Banco Popolare e l’emotion score
Insomma, anche l’emozione è quantificabile. Il Banco Popolare ha inserito nei suoi questionari sui touch point il TRI*M emotion score per misurare quantitativamente la qualità delle esperienze sui diversi punti di contatto. La domanda posta alla clientela è precisa: “Come valuta l’esperienza e come si sente dopo questa esperienza?”. Naturalmente, i risultati sono diversi a seconda del touch point, del cliente e anche del servizio o del prodotto richiesto. Ma c’è una fondamentale discrasia, comune a molte banche: se i questionari di customer satisfaction delineano un cliente soddisfatto del servizio, l’indagine sull’esperienza emotiva infrange questa certezza, sottolineando come spesso il ricordo di quella esperienza sia alquanto deludente. È su questo punto, quindi, che le banche dovranno lavorare, per riuscire a efficientare i punti di contatto, misurando il ROI dei touch point più efficienti, e riportare valore al proprio brand.
