Ai programmi di loyalty manca la capacità di coinvolgere il cliente e di andare oltre la semplice ricompensa per le transazioni effettuate. In altre parole: non sono pronti al cliente digitale, specialmente nel banking. Secondo quanto emerge dallostudio “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age” di Capgemini, effettuato su aziende di sette settori in diversi Paesi (l’Italia non è compresa), l’89% delle opinioni espresse sui social media a proposito dei programmi fedeltà è negativo.
Quasi tutti premiano “solo” le transazioni
La “valvola di sfogo” dei social network tende sicuramente a enfatizzare gli aspetti e le esperienze negative, ma dall’esame di Capgemini sui programmi loyalty di 160 aziende nei settori Retail, Banking, Prodotti di Consumo, Telecomunicazioni, Trasporto Aereo, Alberghiero ed Elettronica di Consumo sono emersi diversi aspetti che potrebbero spiegare la disaffezione dei clienti per questi programmi. Il primo è un approccio vecchiotto: a ogni transazione corrispondono dei punti, più si spende più punti si ricevono. Funziona così il 97% dei programmi fedeltà esaminati: solo il 25% prevede (anche o esclusivamente) ricompense (punti, bollini, miglia, quant’altro) basate sull’effettivo coinvolgimento del cliente in una qualche attività. Quello che il marketing digitale ama definire, all’inglese, “engagement”.
Fa engagement solo il 3% delle banche campione
E sono esempi di engagement lo scrivere una recensione o un commento online (pensiamo a linee aeree, alberghi…), fare iscrivere amici al programma, rispondere a sondaggi: esempi di una nuova forma di comunicazione a due vie con il cliente, in cui l’azienda gli chiede che cosa vorrebbe e lo ascolta. Il cliente digitale è abituato alla personalizzazione, anche estrema, dei servizi online e si attende un’offerta di prodotti, ancor prima che una esperienza, in qualche modo costruita intorno a lui. Nel settore bancario, lo fa appena il 3% delle aziende.
Il check in, questo sconosciuto
La fedeltà, afferma il report, deve diventare qualcosa di diverso dalla ripetizione degli acquisti: in primis il cliente va coinvolto, per farlo diventare poi fedele, quasi un sostenitore, capace di fare “advocacy”, cioè di promuovere l’azienda presso amici e parenti. E invece meno del 10% delle aziende prevede premi per chi effettua un check in all’interno di un negozio (2%), o scarica una app (6%), o interagisce sui social media con l’azienda: tutte attività che rendono pubblico il legame tra una azienda e un cliente alla cerchia di amici e conoscenti su Facebook, Twitter, Instagram e via socializzando. La forma moderna del passaparola è adottata da non più del 4% dei programmi.
Richiesta premi online solo per uno su quattro
Decisamente poco. Soprattutto se, analizzando le opinioni negative espresse dai clienti, si scopre che una delle maggiori ragioni di lamentela è che i premi sono gli stessi per tutti: solo l’11% offre premi personalizzati in base alla storia degli acquisti o dove si trova il cliente. Oltre alla personalizzazione manca la crosscanalità: il 79% dei programmi di loyalty ha una qualche presenza sul canale mobile, ma solo il 24% permette ai clienti di richiedere un premio su quel canale. Gli altri, tutti in negozio o sul sito web. «Le aziende devono rivedere l’approccio alla loyalty – commenta Alberto Filippone, Digital Customer Expert di Capgemini Italia. Per noi, la chiave è integrare il programma di fidelizzazione nell'esperienza globale del cliente e premiare sia il coinvolgimento sia la semplice transazione. Inoltre, dal momento che la relazione è la principale forma di “intimacy” con il cliente, offrire esperienze personalizzate significa migliorare i programmi di fidelizzazione ed aumentare il coinvolgimento del cliente».
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