UniCredit, brand numero 1 delle banche italiane, quest’anno è uno dei maggiori perdenti a livello mondiale, secondo il Brand Finance Banking 500, classifica delle banche più grandi del mondo, ordinate per valore del marchio e realizzata dalla società di consulenza Brand Finance. Il brand più performante del 2014 è, invece, Banca Popolare di Vicenza, che ha scavalcato 78 posizioni nella classifica mondiale nel giro di un anno.
Il podio delle italiane
La motivazione è nei numeri: UniCredit ha visto scendere il valore del proprio marchio a 5,4 miliardi di dollari (ovvero, 4,45 miliardi di euro), perdendo il 18%. E i ricavi sono crollati davanti alle sfide macroeconomiche che hanno intaccato la fiducia dei consumatori danneggiando i marchi delle banche di tutta Europa. Ciò nonostante, Piazza Cordusio si è comunque posizionata al primo posto tra i brand nazionali, seguita da Intesa Sanpaolo, con un +3% di valore del brand rispetto al 2013 per un controvalore di 1,37 miliardi di euro, e Banco Popolare (+2%, pari a 949 milioni di euro).
Nella top ten poche le banche in positivo
Seguono quattro banche con performance del brand in negativo: Banca IMI (-5%), Bank Austria (-4%), UBI Banca (-1%) e HypoVereinsbank (-22%). Monte dei Paschi di Siena, invece, recupera 4 posizioni a livello globale, posizionandosi ottava all’interno della classifica italiana, con una performance in salita del 13%. Chiudono la top ten Mediobanca (+6%) e Banca Popolare dell’Emilia Romagna (+2%).
La scalata di PopVi e Veneto Banca
A ben guardare, le best performer del 2014 sono Banca Popolare di Vicenza, al 19esimo posto del ranking italiano ma con un valore del marchio in crescita del 42% a/a, e Veneto Banca, al 16simo posto della classifica italiana con un +33% (circa 267 milioni di euro) e posizionandosi al primo posto tra i gruppi bancari italiani non quotati. In fondo alla classifica, al 23esimo posto, Banca Carige (+17%), precedentemente nemmeno presente nella classifica globale.
Performance europee
I brand delle banche italiane hanno perso complessivamente il 5% del proprio valore. Nell’ultimo anno i marchi delle banche europee sono stati in difficoltà a causa del persistere delle fragili condizioni economiche e dell’incertezza dominante. Infatti, il valore totale dei marchi delle banche spagnole è calato del 2%, il valore delle banche del Regno Unito è calato del 3%, in Germania il calo è stato del 6% e in Francia del 19%. Lo scarso andamento Italiano ha consentito a Olanda e a Paesi asiatici molto performanti, come India e Corea del Sud, di superarla in classifica.
Sguardo globale
Wells Fargo continua a essere il marchio con maggiore valore al mondo (34,9 miliardi di dollari) e con una crescita del 15%. Altre banche statunitensi, Citi e Chase, hanno registrato una crescita del valore del marchio di tutto rispetto (entrambe +7%), mentre altre, come Bank of America (-4%), Goldman Sachs (-7%) e JP Morgan (-15%) sono in calo. Il CEO di JP Morgan, Jamie Dimon, si è recentemente dichiarato preoccupato per le straorganizzate banche occidentali che potrebbero essere superate da marchi cinesi. La ricerca di Brand Finance sembrerebbe avvalorare questa opinione, infatti da un lato ICBC è passata dal sesto al secondo posto in classifica superando HSBC che adesso è terza a livello mondiale; dall’altro China Construction Bank, che ha già superato HSBC in termini di capitalizzazione, ha visto il proprio marchio crescere del 39% superando Citi, BoA e Chase. Infine Bank of China e Agricultural Bank of China hanno spinto la spagnola Santander in fondo alla top ten.
Metodologia di Brand Finance
Brand Finance calcola il valore dei marchi attraverso la determinazione delle royalty che una società dovrebbe pagare per l’utilizzo di un marchio che non possiede, metodo noto come royalty relief. Oltre al valore del marchio, ad ognuno dei 500 brand è stato riconosciuto un rating del marchio in un formato simile al credit rating che indica forza, rischi e potenzialità di un brand rispetto ai concorrenti.
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