Dinn! supporta l’istituto nel riposizionamento valoriale del marchio, nella brand identity e nel progetto di una filiale all’insegna di una luxury customer experience e della multicanalità, in cui il cliente viene attirato dalla valorizzazione di cultura ed heritage del Paese.
Profili private molto elevati, clienti provenienti da Russia, Israele, Turchia, Gran Bretagna, desiderosi di investire – con la riservatezza del caso – in Georgia. Come attirarli nel Paese, come costruire una relazione innanzitutto di fiducia, poi di business? Bank of Georgia Wealth aveva la necessità di superare questo impasse, attivando una strategia mirata rivolta ai clienti esteri. Il Paese è in fase di rapido cambiamento ed è particolarmente interessante per gli investitori; sta bilanciando bene la sua storia, la cultura e l’innovazione e vi è un condiviso desiderio di miglioramento complessivo. Per sfruttare questi elementi vivi nel Paese, l’istituto ha avviato, con il supporto di Dinn!, un progetto che ha compreso il rilancio del posizionamento valoriale del brand, la costruzione della brand identity e la realizzazione di una filiale che offrisse una luxury experience, del Paese e della banca, nella capitale Tbilisi.
«In un mercato retail che si sta trasformando – racconta Andrea Borsetto, Chief Creative & Founder di Dinn! – Bank of Georgia Wealth ha deciso di abbinare lo spazio fisico di accoglienza e relazione con il cliente alla digitalizzazione che si sta comunque facendo avanti. Già prima i clienti giungevano nel Paese per “toccare con mano” la realtà e successivamente attivare l’operatività bancaria. Noi abbiamo trasformato questa esperienza per renderla ancora più importante e distintiva». Una filiale storica, degli inizi del Novecento, molto scenografica, di ispirazione liberty, è stata sottoposta a intervento conservativo e resa accogliente, riccamente arredata e funzionale a ospitare clienti dalle ampie disponibilità economiche. La filiale si compone di una parte di front office, nella quale è presente il concierge (che ha il compito di interpellare i consulenti al giusto momento), e una di back office, nella quale viene gestita l’operatività. Sono in totale 55 le persone presenti all’interno. Ai clienti è messa a disposizione un’area totale di 300 metri quadrati. Per quanto riguarda la brand identity, Dinn! Ha lavorato proprio sul mix di cultura e innovazione che si respira nel Paese.
«Abbiamo esplorato e fatto nostro tutto l’heritage della Georgia, partendo proprio da uno degli elementi più preziosi e unici del Paese, l’alfabeto Asomtavruli, che è stato usato come pattern per la visual identity di tutti i materiali di comunicazione. Da qui abbiamo costruito un racconto basato sulle bellezze del Paese, sul suo essere al centro della Via della Seta e dunque delle culture delle rotte economiche e culturali. Questo genera un impatto ben diverso, percepito del cliente, rispetto a quanto proposto dalle altre classiche banche private presenti nel mercato internazionale, con un approccio di omnicanalità molto forte e coerente». Le ricchezze del Paese vengono metaforicamente messe a disposizione anche quando il cliente si reca nella filiale liberty, che si tratti di cucina, vino, esperienze di moda o turismo. Nell’ex caveau è per esempio stata ricavata una sala per la degustazione dei vini. Anche gli incontri di business seguono riti e regole tipici del Paese: i meeting, per esempio, si concludono sempre con un brindisi ufficiale. Allo scopo il tavolo della sala riunioni è stato arricchito da un elemento a scomparsa provvisto di superalcolici.
Perché sino in Georgia?
Il progetto completato da Dinn! Risponde in modo chiaro all’esigenza della banca di essere maggiormente attrattiva e confermare il legame “fisico” con i propri clienti che – dato il target – sono interessati a una conoscenza personale e sono disposti anche a pagare per un’experience di un certo livello. Con il lavoro di brand storytelling che è stato completato, l’istituto si è differenziato rispetto alle altre banche, non tanto per i servizi offerti (la figura del concierge non è nuova, in ambito private), quanto per l’idea di proporre: «prima il proprio mondo, poi la sicurezza esclusività bancaria. È come se al cliente venisse detto: Fai l’esperienza della Georgia, perché sarà il luogo che accoglierà i tuoi beni. Noi ci facciamo carico anche di gestire la tua esperienza di scoperta del Paese».
Il progetto della filiale di Tblisi non verrà replicato: si tratta di un flagship che vive proprio nella sua unicità e verrà utilizzato proprio come leva di acquisizione e posizionamento agli occhi del cliente. Attualmente negli attuali uffici transitano pochi clienti al giorno: «obiettivo è quello di accrescere il numero di visite per giorno, contando che ogni cliente visita la filiale massimo una-due volte l’anno». Per supportare la comunicazione relativa alla nuova filiale e all’identità del brand, Dinn! ha progettato per Bank of Georgia Wealth due materiali: un sales speech che spiega come investire in Georgia; un approfondimento dedicato al Paese e alle sue bellezze. Il materiale, inizialmente cartaceo, sarà poi digitalizzato. Anche il pack che contiene la carta di credito è stato pensato con gli stessi criteri e messaggi ed è impreziosito da una cartolina firmata a mano con timbro e ceralacca da parte del consulente private.
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