Rapidità, personalizzazione, processi digitali, analisi dei dati e nuovi modelli di filiale. La user experience sta cambiando, con l’obiettivo di offrire un’esperienza memorabile e distintiva su ogni touch point, anche fisico.
Una customer experience distintiva è una delle leve di competizione nei servizi finanziari del futuro. Ma se questo obiettivo è già complesso per le realtà esclusivamente digitali, per un player che offre servizi su più canali la gestione della esperienza del cliente diventa un tema assolutamente prioritario. Ma servono tecnologie innovative e processi a supporto.
Cosa cerca il cliente?
La velocità è il primo elemento su cui si costruisce una customer experience efficace: con un solo click, gli utenti devono potere richiedere una carta di credito, fare un preventivo sulla polizza, richiedere un prestito, acquistare a rate, etc. Se il cliente impiegherà troppo tempo a ottenere ciò che vuole, cercherà altrove.
Le banche stanno quindi investendo sulla rapidità e questo è dimostrato dai nuovi processi di onboarding, semplificati e smart: con SPID o CIE un conto corrente si apre in pochi minuti, una accelerazione rispetto al già innovativo selfie con la carta d’identità.
Questione di millisecondi
Un ritardo di 100 ms nei tempi di caricamento di una pagina web può causare una diminuzione dei tassi di conversione del 7%, mentre una pagina che impiega più di 2 secondi a caricarsi raddoppia la frequenza di rimbalzo di un sito (dati Contentsquare, 2021). Anche piccoli inconvenienti (un link errato, pagine che si caricano lentamente, processo di recupero della password di scarsa qualità…) possono quindi risultare frustranti per i clienti storici, figuriamoci per un nuovo utente.
Personalizzare l’esperienza…
Essere veloci non è sufficiente. I servizi finanziari devono anche essere personalizzati, perché il cliente è ormai abituato a fruire di servizi online estremamente personalizzati. Pensiamo ad Amazon, Netflix o Spotify: suggeriscono al cliente acquisti in linea con le sue ricerche, film che possono incontrare i suoi gusti e musica nella sue corde. Così da rispondere in modo puntuale ai desiderata della clientela, anticipandone persino i bisogni.
… sfruttando processi e tecnologie innovative
Per essere così lungimiranti, banche e assicurazioni devono puntare su processi e tecnologie innovative, capaci di liberare valore dai dati. Stop quindi ai silos, benvenuti cloud computing e open banking, piattaforme capaci di valorizzare i dati a disposizione. In particolare, grazie all’impiego di algoritmi di intelligenza artificiale e machine learning, tutte le interazioni della clientela sui touch point si trasformano in informazioni utili a conoscere il cliente, per offrirgli una esperienza su misura. Saper raccogliere e analizzare i dati permette inoltre di comprendere in modo rapido dove è necessario agire per migliorare l’esperienza offerta. E correggere il tiro.
Il modello phygital e la nuova UX
Così la user experience sembra unicamente legata ai canali digitali. In realtà, nonostante l’uso crescente di internet e mobile banking, non è giunta l’ora di abbandonare filiali e agenzie sul territorio. In primis, perché i clienti sentono ancora il bisogno di relazionarsi con un esperto per i temi più delicati (un mutuo, un finanziamento, un investimento, etc.).
Ma quando entrano in banca l’esperienza deve essere memorabile e distintiva proprio come quella offerta online. Questo implica conoscere il cliente, tenere traccia dei suoi bisogni e delle sue ricerche, così che quando si reca in banca, o in agenzia, venga subito riconosciuto e possa concludere sul canale che preferisce l’acquisto di un prodotto o di un servizio. Il modello al quale si tende è quello phygital: un mix tra fisico e digitale, già oggi realtà.
Pensiamo agli ATM self service, che permettono di compiere operazioni di base in autonomia in filiale, oppure alle aree consulenza che consentono di parlare con un operatore anche in videoconferenza ed essere guidati in modalità co-browsing.
Questo articolo è stato pubblicato sul numero di aprile 2022 di AziendaBanca ed è eccezionalmente disponibile gratuitamente anche sul sito web. Se vuoi ricevere AziendaBanca, puoi abbonarti nel nostro shop.
