Social Minds

Fenomeno TikTok: come rispondono le banche italiane?

Come le banche utilizzano TikTok

Con oltre 1,6 miliardi di utenti mensili attivi e una media di 34 ore al mese trascorse sulla piattaforma, TikTok è diventata in meno di un decennio uno dei social media più utilizzati e influenti a livello globale.

La diversificazione di contenuti e la partecipazione attiva di un bacino di utenza altrettanto variegato, fa di TikTok uno dei canali social più appetibili per i brand, incluse le banche.

Non a caso alcuni istituti bancari nazionali hanno iniziato a esplorare la piattaforma con l’intento di connettersi a un pubblico giovane.

Ma qual è il livello di maturità delle banche italiane su TikTok in termini di presenza e comunicazione? Qual è il tono di voce utilizzato?

Ne parleremo in questo articolo condividendo alcuni insight interessanti emersi nella prima fase della ricerca Social Minds, fondata da Leonardo Bellini nel 2013 e giunta quest’anno alla sua VI edizione.

Social Minds: ricerca, metodologia, obiettivi

Nel corso di questa sesta edizione, uno dei principali obiettivi sarà dunque esplorare come le banche italiane stanno affrontando il cambiamento, adattando il loro approccio comunicativo, attraverso la misurazione della presenza digitale e l'analisi del tono di voce.

Metodologia

La metodologia di ricerca nasce dall’integrazione di un’analisi sia quantitativa che qualitativa, con l’obiettivo di cogliere, al di là delle evidenze numeriche, dei like e dei follower, gli aspetti strategici della comunicazione digitale nel settore bancario e le modalità di rappresentazione dei valori e dell’immagine delle banche sulla base delle rispettive audience di riferimento.

A tal proposito, l’indagine si sviluppa su un campione di banche diviso in tre cluster: nazionali, multiregionali (BCC-Popolari), e digitali.

Ogni cluster rappresenta un approccio unico alla comunicazione digitale, permettendoci così di confrontare su larga scala le strategie e i risultati ottenuti.

Modelli di analisi

Nello specifico, l’approccio metodologico si sviluppa attraverso due framework: ECOS (Emergente, Comunicativo, Orientato al cliente, Strategico) e Nielsen Norman Group per l’analisi del tono di voce.

Il primo è un modello proprietario per la valutazione della maturità di adozione dei social, mentre, il secondo consente di analizzare il tono di voce sulla base di quattro principali dimensioni: Serietà vs. Giocosità, Formalità vs. Informalità, Rispetto vs. Irriverenza, Matter-of Fact vs. Entusiasmo.

Le banche italiane su TikTok: prime evidenze

La prima fase di analisi permette già di avere una fotografia piuttosto nitida riguardo all’utilizzo di TikTok da parte delle banche italiane.

I primi dati indicano innanzitutto uno slancio delle banche nazionali nella sperimentazione della piattaforma, seguite dalle banche digitali.

Allo stato attuale, gli istituti bancari con un profilo ufficiale su TikTok sono: Mediolanum, BPER Banca, Crédit Agricole, BPM, e HYPE, denotando una maggioranza delle banche nazionali (80%), mentre, il restante 20% è occupato dalle banche digitali.

Questo dato dimostra come le banche nazionali stanno puntando a nuove piattaforme con l’intento di catturare l’attenzione di un pubblico più giovane, a differenza delle BBC popolari che prediligono canali social più tradizionali, mentre, le banche digitali, più orientate ai contenuti video, stanno iniziando a esplorare TikTok, ma in netta minoranza rispetto alle banche nazionali.

Per quanto riguarda l’approccio comunicativo, le banche presenti attivamente su TikTok mostrano uno stile Orientato al cliente (60%), cercando di adattare i contenuti alle preferenze degli utenti più giovani, mentre, nel restante 40% si registra ancora una presenza Emergente e piuttosto sperimentale.

come le banche utilizzano tiktok

In relazione al tono di voce, invece, nella scala da 1-5 utilizzata nella misurazione delle 4 dimensioni del framework Nielsen Norman Group, su TikTok si nota un linguaggio più giocoso e casual (2,0), Informale (3,5), rispettoso, ma con una tendenza a essere più irriverente e ironico (3,3) entusiasta (4,0), quindi, più caldo e ispirazionale.

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In sintesi, da questa prima analisi emerge chiaramente come le banche adattino il loro approccio comunicativo e il tono di voce sia alle specificità dei diversi social media che al pubblico di riferimento delle rispettive piattaforme, utilizzando social come TikTok e anche Instagram per coinvolgere il pubblico e stimolare l’interazione con i contenuti e la partecipazione attiva degli utenti.

Considerazioni finali

Le banche italiane stanno gradualmente comprendendo il valore strategico di TikTok puntando al pubblico della Generazione Z e dei Millennials.

Tuttavia, le differenze di approccio, e la stessa presenza delle banche sulla piattaforma, evidenzia ancora uno stato in gran parte esplorativo delle sue potenzialità. Certo è che, sia per la capacità di profilazione dell’algoritmo, che per il grado di partecipazione di un’utenza giovane e dinamica, TikTok può rivelarsi uno strumento davvero potente per le banche, non solo per promuovere i propri prodotti e servizi, ma soprattutto per creare relazioni autentiche con i propri clienti e rafforzare l’immagine del brand.

Avere una panoramica dell’attuale livello strategico di adozione dei social media da parte delle banche italiane è fondamentale per poter cogliere nuove tendenze e spazi di azione, traendo dai cambiamenti in atto un vantaggio competitivo. Uno dei principali obiettivi della ricerca è individuare tali evoluzioni per trasformarle in opportunità.