A sette anni dal lancio negli Stati Uniti, solo il 6,1% degli americani che ha attivato il wallet Apple Pay lo usa realmente. La percentuale è rimbalzata sui social network a inizio settembre, quando è stato diffuso uno studio di PYMNTS.
Il pagamento da smartphone piace?
E se il 93,9% degli utenti USA ha deciso che Apple Pay non offre poi un vantaggio così rilevante rispetto a una carta di pagamento, forse è il caso di farsi qualche domanda. Più che di un abbandono, sembra trattarsi di una dimenticanza: il tap con il cellulare diventa abitudine solo per una parte, piuttosto piccola, di chi lo prova. E, sempre secondo i dati di PYMNTS, questa nicchia di appassionati del wallet Apple è cresciuta di appena un punto percentuale dal 2015 al 2021. Non si tratta, quindi, di una questione anagrafica che si risolverà con il tempo. Millennials e giovanissimi non sono antropologicamente predisposti a pagare con smartphone.
Una scelta di nicchia
Eppure, Apple Pay è sicuramente il wallet per smartphone di maggiore successo al momento. Ampiamente accettato dai retailer grazie allo standard NFC e capace di virtualizzare le carte di praticamente qualunque banca, Apple Pay vede il valore delle transazioni in costante, mirabolante crescita. Ma, stando ai dati rilevati negli USA, sono i pagamenti di una clientela ancora di nicchia, per quanto molto attiva.
Wallet installato, wallet dimenticato
Occorre ragionare su quel 93,9% di americani che ha attivato Apple Pay e se ne è scordata. Perché non ha evidentemente trovato nel wallet per smartphone quella “killer application”, una funzionalità o un vantaggio in grado di sbaragliare la concorrenza dei metodi di pagamento alternativi. Cioè la carta di pagamento e il contante.
L’effetto wow è terminato!
Le tradizionali carte hanno il vantaggio dell’immediatezza del contactless: basta letteralmente appoggiarle al POS, senza smanettare sul cellulare tra riconoscimento biometrico e codici di autorizzazione. E una carta di pagamento è decisamente più maneggevole di molti modelli di smartphone XL. Per rimpiazzarla, un wallet deve offrire qualcosa di più: l’effetto wow, un po’ esibizionista, del pagare con lo smartphone mentre una cassiera ci guarda piena di curiosità si è esaurito da tempo. Così come le campagne promozionali che offrivano alla cassa punti fedeltà extra ai clienti che impugnavano lo smartphone anziché il tradizionale portafoglio. Adesso è il momento di trovare funzionalità aggiuntive, che vadano oltre il pagamento.
I wallet delle BigTech
E non è un problema solo di Apple, anzi. Il wallet della mela morsicata resta di gran lunga il più usato: negli USA, ci dice sempre PYMNTS, sfiora la metà dei pagamenti mobile. Sono parecchio staccati i “Pay” di altri big della tecnologia, come Samsung o Google. Proprio Google ha abbandonato il progetto Plex, che l’avrebbe portata a offrire conti correnti e carte di debito ai clienti di Google Pay, mediante una partnership con Citigroup. In puro stile Google, potrebbe semplicemente trattarsi di un riposizionamento temporaneo, in attesa di ritentare l’ingresso nel Finance.
Manca l’elemento differenziante...
Ma potrebbe anche essere il segno che la devastante cavalcata delle BigTech nel mondo dei pagamenti si è tradotta nella conquista di una parte della clientela, un po’ come accaduto per le polizze auto online, mentre la maggioranza del mercato resta legata a modelli e strumenti che conosce e usa da anni. Banalmente perché fanno la stessa cosa dei mobile wallet: perché cambiare?
… per passare dalla carta al wallet
La sfida per i wallet è quindi allargare le funzionalità, offrire al cliente una ragione, e quindi un vantaggio, per passare dalla carta al wallet. Portare con sé una serie di documenti, come carte di imbarco o il green pass, è una funzionalità certamente utile per chi è già utente abituale, ma difficilmente può conquistare la maggioranza dei clienti. E ha ben poco a che fare con i pagamenti.
Integrare loyalty e pagamenti
Più interessanti, invece, le manovre in corso in Europa nel mondo della loyalty, le care vecchie carte fedeltà che affollano i nostri portafogli fisici. Il wallet italiano Satispay ha lanciato nelle scorse settimane un servizio in-app “Tessere”, che serve appunto a conservare diversi documenti, dal green pass alle carte fedeltà, dal codice fiscale alla tessera sanitaria. Completando la digitalizzazione del portafoglio fisico. Klarna, invece, ha scelto di acquisire Stocard, una app molto diffusa anche in Italia che smaterializza su smartphone le carte fedeltà. A conferma che l’idea di integrare loyalty e pagamenti sia vincente, va detto che Stocard aveva da poco lanciato il proprio “Pay” per mantenere il cliente all’interno del proprio ecosistema per l’intera esperienza di acquisto. Che è esattamente la stessa cosa che farà ora Klarna.
Il modello della super-app
Possiamo tranquillamente dare per scontato l’arrivo prossimamente di funzionalità di dilazione di pagamento (adesso va di moda dire “buy now pay later”) e servizi legati ai viaggi e agli spostamenti di lavoro. Anche per i wallet il modello è quindi quello della super-app, che diventa il riferimento del cliente per le attività quotidiane. Forse l’unico modo per sconfiggere la carta e, chissà, magari persino il contante.
Questo articolo è stato pubblicato sul numero di ottobre 2021 di AziendaBanca ed è eccezionalmente disponibile gratuitamente anche sul sito web. Se vuoi ricevere AziendaBanca, puoi abbonarti nel nostro shop.
