Anche il futuro non è più quello di una volta.
Non è qualunquismo da bar, ma una sintesi piuttosto efficace di come il marketing generazionale debba ripensare concetti come quello di “ciclo di vita” alla luce degli stravolgimenti (qualcuno direbbe “disruption”) degli ultimi decenni. Che hanno trasformato l’idea di futuro e la capacità progettuale dei giovani, rispetto ai loro genitori e nonni.
La tecnologia non spiega tutte le differenze
Siamo ormai abituati a guardare alle quattro generazioni che si muovono attivamente sul mercato (Boomer, Gen X, Gen Y e Gen Z) utilizzando la prospettiva ridotta dell’attitudine all’uso della tecnologia. È arcinoto che Y e Z sono nati o almeno cresciuti con internet, mentre la Generazione X e i Boomer hanno dovuto imparare a usare web e mobile, spesso con qualche difficoltà.
Questione di esperienza
Ma la dimestichezza con il digitale non è che uno degli elementi differenzianti tra le generazioni. Forse neppure quello più determinante: perché, come ben raccontato da Diego Martone nel suo “Senza Età” uscito per Egea, a rendere un 20enne di oggi diverso dai giovani di qualche decennio fa non sono solo lo smartphone o l’utilizzo dei social. Ma un insieme di valori e una visione del mondo.
Non forniremo rigide divisioni temporali per incasellare gli individui in una generazione o nell’altra in base all’anno di nascita: non si viene al mondo Millennial o Z da un giorno preciso in poi. L’idea di Martone, che condivido totalmente, è che siano le esperienze del singolo ad averne plasmato i valori e a indirizzarlo in un gruppo o nell’altro. E questo è particolarmente vero per chi è nato nel periodo di passaggio tra generazioni e può, quindi, essere stato influenzato dallo specifico ambiente in cui è cresciuto.
L’era del presentismo
Per capire l’esito di queste diverse esperienze dobbiamo guardare a un elemento dirompente, fondamentale per capire perché il marketing generazionale vada ripensato: il “presentismo”. Cioè l’incapacità, ma forse sarebbe meglio dire impossibilità, di pianificare o anche solo immaginare il futuro, a causa della costante incertezza e precarietà che impedisce di fissare obiettivi a lungo termine. Questo si traduce in un’eccessiva attenzione al qui e ora, o al massimo al futuro prossimo, nella costruzione dei propri progetti. Rendendo obsoleta un’offerta di servizi finanziari e assicurativi che si basa su un ciclo di vita “tradizionale”, che in molti casi resta una mera ambizione.
Il ciclo di vita è roba da Boomer
L’idea stessa di approccio a lifecycle si basa sull’esperienza dei Boomer. Cresciuti in un periodo di generale crescita e di maggiori certezze, hanno potuto seguire percorsi di vita simili a una retta: dal punto A, l’uscita dalla scuola, al punto B, l’età della pensione, con una serie di tappe e obiettivi intermedi. Millennials e Gen Z (la Generazione X, da questo punto di vista, è in una specie di terra di mezzo), invece, sono cresciuti in un’epoca di costante disruption, che qualcuno inizia a definire “permacrisi” (vedi box 1).
Un percorso incerto e non lineare
E questa insicurezza costante ha impattato sul percorso di vita. Le tappe, idealmente, restano le medesime dei Boomer: la fine degli studi, l’ingresso nel mondo del lavoro, l’uscita dalla famiglia di origine, un periodo di indipendenza, matrimonio o convivenza, figli, pensione, etc. etc. C’è tutto il catalogo delle fasi di vita, almeno nel ventaglio dei desideri. Il punto è che per Y e Z il susseguirsi delle tappe è tutt’altro che lineare: è anzi accidentato e tortuoso. Il passaggio da una fase all’altra non è scontato e, invece, possono esserci addirittura delle ritirate: pensiamo a un periodo di formazione dopo anni di lavoro, o al ritorno presso la casa dei genitori in età adulta, per problemi economici.
La vita si allunga e le nascite scendono
E anche quando raggiungono una tappa, Y e Z lo fanno a un’età anagrafica maggiore rispetto ai boomer. Il periodo di formazione scolastica si è allungato, l’ingresso nel mondo del lavoro avviene più tardi, lo stesso dicasi per il matrimonio, la maternità e, ovviamente, per il pensionamento. Ed è di scarsa consolazione che la vita media si sia allungata: perché per quanto la cultura e il progresso medico ci permettano di considerare la Terza Età come un periodo piacevole di esperienze, alcuni aspetti della nostra biologia sono immutati da millenni. Da qui il calo delle nascite e l’invecchiamento demografico, al contempo conseguenza e aggravante del fenomeno in corso.
Tanti salvadanai a breve termine
Chi oggi ha meno di 40 anni vive quindi una profonda difficoltà nell’immaginare e pianificare il proprio futuro. E questo impatta direttamente sulle scelte finanziarie. Pensiamo alla Gen Z, tra cui spopolano le eterne carte prepagate, nella versione app con carta di debito. Tra le tipiche funzionalità di questi servizi (in cui rientrano le neobanche retail) troviamo l’accumulo di piccole somme di denaro (“salvadanai” o simili) per il soddisfacimento di bisogni immediati o a breve termine.
Il presentismo e i pagamenti dilazionati
Il “presentismo”, la gratificazione qui e ora, è utile a spiegare anche la popolarità del Buy Now Pay Later, che rende immediato l’ottenimento del bene desiderato e posticipa al futuro il suo pagamento. A distinguere il pagamento dilazionato per un paio di sneakers dai lunghi piani rateali firmati dai boomer per un’automobile o un elettrodomestico non è solo la forma tecnica o la durata, ma il ruolo che l’acquisto riveste nel progetto di vita del cliente. Un paio di scarpe alla moda è ben diverso da un frigorifero per la casa dove si sta costruendo una famiglia. Soddisfa un bisogno fine a se stesso, non a una progettualità.
La narrativa cripto della “grande occasione”
Ed è evidente quanto “presentismo” ci sia anche nel mondo delle criptovalute, che intercetta non solo la Generazione Z, ma soprattutto i Millennials, alla ricerca di operazioni di investimento rapide, mordi e fuggi, con speculazioni di breve periodo che promettono di soddisfare bisogni esperienziali o di status, come una vacanza di lusso o l’ultimo smartphone. Nell’entusiasmo di molti investitori per la narrativa crypto si può sicuramente cogliere anche la ricerca di una “grande opportunità” per uscire definitivamente dalle incertezze della permacrisi, di un “grande colpo” che permetta di cambiare vita bypassando le regole della finanza tradizionale, associata all’esperienza e alle competenze dei Boomer.
I Boomer assistono i nipoti (figli degli X)
Il fenomeno del presentismo è meno visibile nel caso degli X, alle prese con una fase anagrafica in cui devono proseguire o completare molti progetti aperti: il mutuo per la casa, la crescita e l’educazione dei figli, il consolidamento del loro patrimonio in vista della pensione. E prende una forma del tutto particolare presso i Boomer, che guardano al futuro ponendosi due temi: la loro salute e la necessità di aiutare i loro nipoti, tipicamente Z o Y. Il fenomeno del “sostegno intergenerazionale” si riscontra nella crescita di interesse per gli strumenti di investimento destinati ai nipoti, ma anche nei finanziamenti accesi per sostenere la discendenza, compresi quelli con la cessione del quinto della pensione.
Le conseguenze dell’incertezza
Se davvero ci stiamo addentrando in un’era di permacrisi, cioè di costante susseguirsi di difficoltà a cui dovremo abituarci puntando sulla flessibilità delle strategie individuali e collettive, in una sorta di adattamento continuo dei nostri progetti, allora possiamo aspettarci che anche la Generazione Alfa, che in buona parte deve ancora venire al mondo, finisca per vivere il proprio percorso di vita come una sorta di improvvisazione, un barcamenarsi in cui non c’è molto spazio per la pianificazione. I primi passi di questa nuova cultura “iperpresente” sono già intuibili in fenomeni come la YOLO economy, il cogliere le opportunità del momento all’insegna dello slogan “You Only Live Once”. Oppure nella voglia di lavoro remoto e di nomadismo digitale, in cui la professionalità può essere esercitata in qualunque luogo e lo spostamento da una città all’altra permette di collezionare esperienze di vita senza mettere radici in alcun posto, ma anche tenendosi liberi da legami per potersi reinventare rapidamente altrove, cogliendo nuove opportunità del momento. È difficile immaginare qualcosa di più lontano dall’idea del posto fisso tipica dei Boomer: ed è impensabile che l’offerta di banche e assicurazioni non tenga conto di una trasformazione tanto radicale.
Spiegazione termine: PERMACRISI
La “permacrisi” è una condizione di crisi permanente, in cui diverse situazioni di emergenza si susseguono e si sovrappongono. E che richiedono alle organizzazioni e agli individui un approccio basato sulla flessibilità, sulla costante revisione dei propri progetti e, perché no, anche su un certo grado di improvvisazione tattica. A contribuire alla popolarità di questa espressione, soprattutto in italiano, è l’uso da parte di Christine Lagarde nell’aprile del 2022. Il termine viene comunque utilizzato in ambiti più ristretti almeno dagli anni Settanta, soprattutto nel corrispondente inglese permacrisis.
Questo articolo è stato pubblicato sul numero di gennaio/febbraio 2023 di AziendaBanca ed è eccezionalmente disponibile gratuitamente anche sul sito web. Se vuoi ricevere AziendaBanca, puoi abbonarti nel nostro shop.
