Mettere il cliente al centro è uno dei mantra recenti della strategia digitale delle aziende, banche e compagnie di assicurazione comprese, all’inseguimento delle BigTech che, nel campo della personalizzazione basata sui dati, restano campioni indiscussi.
Il percorso della Product Oversight and Governance
A guardare i recenti Report di EBA e Banca d’Italia sulla Product Oversight and Governance (d’ora in poi POG), però, le buone intenzioni sono ancora lontane dall’essersi trasformate in realtà. La POG, in estrema sintesi, nasce da una serie di orientamenti di EBA che, dal 2015 in poi, regolano appunto la governance dei prodotti bancari al dettaglio: processi, funzioni e strategie per elaborare nuovi prodotti e servizi (o modificare significativamente quelli già esistenti), immetterli sul mercato e monitorarli nel ciclo di vita. Orientamenti attuati da Banca d’Italia integrando le previsioni nelle Disposizioni di trasparenza.
Il cliente dovrebbe essere al centro
Nella POG la centralità del cliente è evidente: alle banche viene infatti chiesto di predisporre dispositivi di governance e controllo per assicurare che un prodotto sia progettato e commercializzato in coerenza con caratteristiche, interessi e obiettivi del “target market”, cioè le classi di clientela a cui il prodotto è destinato. A ogni tipo di cliente il corretto tipo di prodotto. Un approccio cliente-centrico, senza dubbio, perché è il “target market” a fungere da perno alle strategie commerciali, in ogni fase.
Che cosa le banche hanno fatto
Due report di EBA, datati 2019 e 2020, hanno però verificato che resta molto da fare all’interno delle banche europee (e di quelle italiane) su questo fronte. La notizia positiva è che gli intermediari hanno effettivamente adottato una gestione più rigorosa dei processi interni: sono stati definiti, ad esempio, ruoli e responsabilità di tutte le funzioni aziendali coinvolte nelle principali fasi del ciclo di vita del prodotto.
E che cosa invece no
Purtroppo, c’è un ma: in questi processi, gli obiettivi di carattere commerciale e prudenziale, cioè gli interessi della banca, ricevono più attenzione rispetto alle caratteristiche del target market, cioè degli interessi del cliente. La maggior parte delle banche ha dato maggiore enfasi alla governance interna che alla tanto strombazzata centralità del cliente.
L'interesse della banca, non quello del cliente
Il lancio di un nuovo prodotto, ad esempio, prevede un processo POG integrato con quello della New Product Approval Policy (NPAP), cioè con la normativa prudenziale per contenere i rischi connessi con nuove attività o nuovi mercati. Mancano, o sono molto meno frequenti, l’identificazione del mercato di riferimento, i test sui prodotti, il monitoraggio: pensiamo ad analisi di scenario per valutare l’impatto di un nuovo prodotto, o di nuove condizioni, sul target market. L’EBA ha già indicato diverse Buone Prassi, nei suoi Report, per chiarire quali prodotti rientrano nell’ambito di applicazione della POG e quali siano le unità responsabili. E chiedendo la programmazione di un monitoraggio periodico in base a complessità e rischiosità dei prodotti.
Il rischio esclusione finanziaria
La scarsa attenzione al cliente emerge tristemente con il rischio di esclusione finanziaria della clientela. Un rischio legato a due fattori: scarse conoscenze finanziarie (il cliente non capisce il prodotto) o mancanza di competenze o dotazioni tecnologiche necessarie per accedere a prodotti e servizi (il cliente non ha un pc/smartphone o non sa usarlo). In questo periodo di distanziamento sociale, poi, andrebbe presa fortemente in considerazione l’accessibilità dei servizi bancari digitali ai disabili.
I dati di Banca d'Italia
Nel campione del Report del novembre 2020 di EBA rientravano anche 7 banche italiane e 1 IMEL: i dati che vi abbiamo fornito sono quindi europei. Ma anche Banca d’Italia ha fatto una serie di osservazioni che risultano dalla propria attività di Vigilanza.
Rete non formata, applicativi vecchi, catalogo prodotti ridondante
Diversi spunti riguardano i canali di distribuzione del prodotto: manca un’adeguata formazione sulle tematiche di POG del personale addetto non solo a elaborare, ma anche a distribuire i prodotti o i servizi alla clientela. Personale che non trova aiuto da procedure informatiche carenti quando si tratta di soddisfare le specifiche esigenze dei clienti: ed è solo qui, a questo punto dell’analisi, che il tema della centralità del cliente torna a legarsi agli strumenti tecnologici. Strumenti, appunto, che dovrebbero rispondere a una visione strategica cliente-centrica a monte, non a valle. Banca d’Italia evidenzia anche che in molte banche il portafoglio prodotti è molto articolato e complesso: anche a causa delle varie operazioni di fusione, ci sono prodotti sostanzialmente analoghi, senza elementi distintivi chiari. Il che complica ulteriormente il lavoro dell’ultimo miglio.
Il cliente? Neanche viene ascoltato
Altri elementi di debolezza nell’attuale implementazione della POG segnalati da Banca d’Italia:
- limitato committment del vertice aziendale sull’applicazione della POG;
- carenza nella rendicontazione relativa a elaborazione, monitoraggio e revisione di prodotti e servizi;
- coinvolgimento non adeguato della funzione Compliance in questi processi;
- definizioni imprecise di “nuovo prodotto” e di “significativa modifica” di prodotti o servizi esistenti;
- limitato coinvolgimento dei potenziali clienti nella definizione dei concept di prodotto o servizio.
E l’ultimo punto la dice lunga su quanto sia improbabile riuscire a mettere il cliente al centro, senza neanche provare ad ascoltarlo.
