Un viaggio da raccontare, tappa dopo tappa: il percorso intrapreso da banche e compagnie assicurative verso i temi della sostenibilità è stato al centro del webinar “Sostenibilità e Finance: dalla strategia all’attivazione”, organizzato da Kantar in collaborazione con AziendaBanca. Il titolo contiene già il punto di partenza e quello di arrivo: una strategia chiara e definita per arrivare ad azioni concrete, con un impatto misurabile e comunicabile all’esterno.
Fare percepire al cliente i benefici
Il fatto è che negli ultimi anni abbiamo visto nascere diverse iniziative di CSR (come si usava dire appena qualche tempo fa) che hanno sortito un impatto minimo, se non nullo, sulla clientela, proprio perché comunicate in modo sbagliato e spesso non calate all’interno del processo di valore della marca. «I benefici che il cliente percepisce dalle attività di sostenibilità di un’azienda non sono facili da comprendere se non vengono raccontati in modo idoneo – commenta Federico Capeci, Managing Director Italia, Grecia e Israele di Kantar –, e c’è il rischio di perdere l’opportunità di trasformare questo percorso in un valore aggiunto per il cliente e la comunità».
Il viaggio verso la sostenibilità
Il primo passo da compiere è proprio scegliere da dove iniziare: l’impatto che si vuole avere sul mondo, ovvero il brand purpose, e la forza del proprio marchio, cioè il brand power, devono camminare a braccetto (Kantar BrandZ): «anche se a livello corporate gli obiettivi sono chiari e le aziende sono anche in grado di misurare i progressi fatti tramite KPI specifici – commenta Valeria Chiappini, Associate Director, Brand Strategy and Guidance di Kantar Insights Division – spesso i marketer hanno meno chiaro il percorso da intraprendere per raggiungere l’obiettivo fissato dal CEO».
Una sostenibilità bruciante
Il secondo limite è diretta conseguenza del primo, ed è il timore di sbagliare: «la sostenibilità ha scottato molte aziende – osserva Chiappini – che hanno magari seguito strategie di greenwashing che le hanno penalizzate agli occhi dei consumatori. E ora preferiscono aspettare e restare a osservare come procede il mercato».
I contrasti interni
Il terzo ostacolo è tutto interno e riguarda i contrasti in azienda sul tema della sostenibilità: questo accade quando gli obiettivi di business sul breve termine non si accordano con la prospettiva di lungo termine richiesta dalle iniziative ESG.
Abbattere i silos organizzativi
E non può quindi sorprendere che anche in questo contesto riemerga il limite dei silos organizzativi delle organizzazioni Finance. Anche nella sostenibilità, infatti, serve un forte allineamento tra le diverse funzioni aziendali. Il rischio è non sortire l’impatto desiderato sul cliente/consumatore e dire addio alla crescita del brand power.
Impattare dove il cliente si aspetta un’azione dell’azienda
Chiamatelo come volete: metodo, strategia o framework, ma per trasformare in modo sostenibile il vostro business serve una prospettiva definita che metta al centro la visione del cliente. «Il primo tassello è capire quali sono gli indicatori ESG più rilevanti per i clienti: si parte da una ricerca sui consumatori per poi prevedere, tramite l’uso dei big data, quale sarà l’impatto di questi indicatori – spiega Chiappini –; poi è necessario comprendere il purpose: capire quali temi siano realmente importanti. In base al settore di appartenenza, infatti, alcuni obiettivi sono più o meno credibili: è evidente che la sostenibilità non può essere un concetto astratto, ma deve essere calata nel purpose dell’azienda. Bisogna diventare promotori del cambiamento voluto dai consumatori: i brand forti lo sanno fare, riescono a ingaggiare i clienti fino a renderli ambassador di questo percorso. Senza dimenticare il coinvolgimento diretto dei dipendenti, che fanno da eco alla strategia. E la performance di sostenibilità va misurata nel tempo, per apportare eventuali correzioni».
Le aspettative degli italiani verso il Finance
Ma che cosa interessa realmente ai consumatori italiani quando si parla di sostenibilità? Una ricerca di Kantar ha inquadrato le priorità dei nostri connazionali: la lotta alla povertà e alle diseguaglianze sociali, insieme all’uso sostenibile delle risorse terrestri e marine per limitare l’inquinamento dell’aria e dell’acqua. E quando si guarda al mercato bancario, queste aspettative cambiano e si fanno ancora più alte. «Gli italiani si aspettano che i player del Finance offrano servizi finanziari per ridurre le diseguaglianze economiche – sottolinea Flora Bova, Customer Experience Team Leader in Kantar Insights Division –, attività di educazione e formazione finanziaria e anche una maggiore trasparenza nel monitoraggio dell’evasione fiscale. L’industry deve quindi sfruttare il suo vantaggio competitivo per scendere in campo in modo attivo nel contrasto alla povertà e alla fame, aspetti sociali cari ai consumatori, e proiettarsi verso le sfide future legate all’impatto ambientale: la climate anxiety è infatti una delle preoccupazioni più dilaganti tra la generazione Z e se le banche si sapranno posizionare al meglio su questo frangente potranno riavvicinarsi ai giovani».
La sostenibilità è locale
Anche in questo caso, il punto di riferimento sono le BigTech, come Google e Amazon, che hanno dimostrato maggiori capacità di coinvolgere i consumatori. Ma anche le realtà bancarie territoriali hanno varie frecce nel loro arco: pensiamo a tutte quelle attività tese al supporto concreto del territorio. Come l’accompagnamento di associazioni e realtà no profit in un percorso di crowdfunding, che consenta loro di sentirsi parte di un circolo virtuoso all’interno della propria comunità e di sensibilizzare un pubblico potenzialmente molto ampio. Ma anche iniziative di sponsorship, oppure iniziative di loyalty che consentano ai clienti della banca (o di una compagnia assicurativa, come insegna il recente caso di Genertel) di accumulare punti in base alle loro attività e di donarli per sostenere iniziative benefiche. Tutti modi di trasmettere a clienti e prospect l’idea che l’azienda non offre solo servizi finanziari, ma ha anche un impatto positivo sul loro mondo di riferimento. Globale, nazionale o locale che sia.
Questo articolo è stato pubblicato sul numero di novembre 2021 di AziendaBanca ed è eccezionalmente disponibile gratuitamente anche sul sito web. Se vuoi ricevere AziendaBanca, puoi abbonarti nel nostro shop.
