L’emergere di neobanche dedicate a specifiche minoranze o gruppi sta attirando una certa attenzione da parte dei media. Noi ne parliamo da quasi un anno, chiamandolo tribe banking.
Le neobank e le FinTech dedicate a minoranze etniche, comunità di immigrati all’estero, LGBTQ+ e altri gruppi accomunati dall’appartenenza, non possono essere analizzate con una prospettiva legata solo al marketing o alle strategie di nicchia.
Queste FinTech giocano infatti sul meccanismo dell’appartenenza a un gruppo: condivisione di valori, simboli, obiettivi. E anche di nemici o problemi da risolvere. Un’appartenenza che viene amplificata e rafforzata dalla condivisione di contenuti sui social media, e che crea online dei gruppi piuttosto compatti di persone che vogliono impegnarsi per una causa. Anche con i loro consumi e con i loro risparmi.
Quali sono gli elementi di base di una FinTech “tribale”? Eccoli:
- riconoscimento;
- empatia;
- empowerment;
- attivismo;
- investimenti a impatto;
- servizi e protezione.
Riconoscimento
Le neobanche tribali hanno un’identità precisa, che rimanda a un gruppo. Le “black bank” statunitensi si rivolgono alla comunità afroamericana con brand e identità visive che si rifanno esplicitamente agli eroi della cultura nera o ai simboli del continente africano. Li ritroviamo nei nomi dei prodotti e nella grafica delle carte di pagamento. Ecco, ad esempio, quelle della black bank One United:
Sempre negli USA abbiamo la neobanca Cheese, per gli asiatici che risiedono nel Paese.
In Europa, la neobanca Atmen, che parte dal Regno Unito rivolgendosi alle persone di origine africana che vivono e lavorano in Europa, ha scelto una giraffa:
Mentre sul fronte LGBTQ+ sono note le carte “arcobaleno” di Revolut e di bunq. Bunq è anche una delle prime realtà ad avere adottato il Mastercard true name, che permette alle persone transgender di avere sulla carta di pagamento il nome corrispondente all’identità di genere, e non quello anagrafico.
Empatia
Il passo successivo al Riconoscimento è l’empatia: condividiamo gli stessi problemi. Non c’è bisogno di spiegare la tua situazione, la neobanca ti capisce. Non dovrai sentirti in imbarazzo perché hai la pelle di un colore diverso rispetto al consulente che ti sta ascoltando. Né perché stai chiedendo un mutuo per comprare una casa con una persona del tuo stesso genere sessuale. Né perché sei cresciuto in un quartiere povero e in una situazione difficile.
La neobanca è sulla stessa lunghezza d’onda del cliente.
Empowerment
Una neobanca tribale mette in contatto i propri clienti, membri della stessa comunità, per sostenersi l’uno con l’altro. Ad esempio condividendo esperienze o conoscenze: l’americana Daylight (siamo sempre in ambito LGBTQ+) permette ai propri clienti di “candidarsi” per fornire consulenze su temi finanziari ed economici ad altri clienti.
Mentre OneUnited Bank ha un meccanismo di cashback interno per chi usa una carta di pagamento per acquisti presso un merchant convenzionato: se spendi i tuoi soldi all’interno della comunità, contribuisci alla sua crescita. E quindi io ti premio. Anche la britannica Atmen sta lavorando a un meccanismo analogo di cashback.
Attivismo
Il contributo alla causa non si limita ai clienti della banca. Le neobanche per le minoranze permettono di sostenere con donazioni associazioni e campagne di raccolta fondi. Senza imporre alcuna commissione, nella stragrande maggioranza dei casi.
Questo punto merita una precisazione: non c’è nulla che compatti un gruppo come l’esistenza di un nemico o di una minaccia da combattere. Le minoranze sono particolarmente sensibili a questo tema, ovviamente. Le principali neobank tribali che abbiamo mappato finora si trovano negli Stati Uniti e in Brasile, cioè due grandi mercati, con una forte penetrazione degli smartphone e che escono da anni di scontro politico intenso, con l’ex Presidente Trump e l’attuale Presidente Bolsonaro.
La neobanca brasiliana LGBTQ+ Pride Bank è nata anche in reazione alle dichiarazioni anti-gay del capo del governo. E l’attuale scenario europeo lascia immaginare che qualcosa possa accadere, prossimamente, anche nel Vecchio Continente.
La neobanca per asiatici Cheese è stata fondata di recente: e non a caso, visto che negli USA c’è stata un’ondata di aggressioni e violenze, reali e online, contro cittadini di origine asiatica.
C’è spazio anche per la blockchain, i token e le cryptovalute: si guarda con grande interesse alla loro natura decentralizzata per sfuggire ai controlli e alle repressioni dei governi autoritari contro le minoranze. E per fare arrivare loro il sostegno dei clienti di altri paesi.
Investimenti a impatto
Prendere il controllo dei propri soldi non significa solo spenderli il più possibile all’interno della comunità o sostenere grandi cause. Ma anche fare attenzione a dove finiscono i nostri risparmi. Queste neobanche possono così offrire prodotti di investimento in cui l’idea di “impatto” è fortemente orientata: verso imprese o Paesi (volendo includere sia le azioni sia le obbligazioni) che rispettano i diritti dell’una o dell’altra minoranza, ad esempio.
Anche diverse FinTech non legate a gruppi specifici, in realtà, hanno capito il trend e offrono prodotti simili. Che si possono trovare, magari con qualche sforzo, anche nel catalogo di molti provider di ETF sul mercato.
Servizi di protezione
Questa è forse una delle aree di maggiore sviluppo e potenziale redditività, nel futuro, per quelle neobanche che riusciranno a restare sul mercato.
Polizze su misura, certo, ma anche servizi di tutela legale in caso di discriminazione online o nel mondo reale, per esempio, oppure un network di servizi erogati da professionisti e aziende che hanno adottato policy contro le discriminazioni. Un circuito di hotel e appartamenti per viaggi e vacanze che garantisca l’assenza di dipendenti o host razzisti, per fare un altro esempio.
Servizi a valore aggiunto centrati sul cliente e a portata di smartphone, con cui costruire pacchetti a prezzo crescente con il modello della subscription reso un classico dalle FinTech. E che fa leva sul meccanismo iper-fidelizzante della convergenza di valori e di identità tra cliente e neobanca: appartenenza e condivisione. Ecco perché la vecchia logica dei mercati di nicchia non basta più.
