Un tap via smartphone, una chiamata al contact center e poi una visita in filiale. È ormai assodato che la pandemia abbia accelerato la nascita di modelli di servizio digitali in vari settori, tra cui quello bancario, ma l’era della filiale non si è conclusa. In Europa i consumatori, più e meno giovani, continuano a entrare in banca, principalmente per ricevere consulenza e sottoscrivere prodotti più complessi. Ma dalla tecnologia non si torna certo indietro, perché il digitale è ormai consolidato nelle abitudini di consumo e di acquisto. La strada è quella di un modello di filiale, sempre più ibrido.
Digitale, filiale o un mix di entrambi
Ce lo dicono i numeri della recente indagine Retail Banking Radar di Kearney, una survey su 13 Paesi europei che ha coinvolto 7.500 consumatori: un terzo del campione usa il digital banking, un terzo preferisce entrare in filiale, un terzo mixa le due vie a seconda delle necessità per acquistare prodotti e servizi, più o meno complessi.
Canali digitali: -5% in Europa
Durante la pandemia l’uso dei canali digitali è naturalmente schizzato alle stelle: dal 20% al 50%. Una impennata, come sottolinea il Radar, che non avremmo mai vissuto in normali circostanze. Anzi, si sarebbero dovute attendere decadi per raggiungere questi livelli di penetrazione del digitale. Nel 2022, una parte dei consumatori è però tornata alle abitudini pre-lockdown, andando a intaccare la scalata dei canali digitali nel retail banking, che registrano inaspettatamente una flessione del 5% sul 2021 in tutta Europa.
Online per cercare informazioni
Circa la metà dei clienti bancari in Europa usa i canali digitali per informarsi sui prodotti e i servizi da acquistare. In testa, figurano le ricerche online per un nuovo conto corrente o un’altra carta di pagamento, seguite dai prodotti di risparmio e prestiti personali, oltre che da finanziamenti e mutui. Ma solo un terzo dei consumatori che ricerca un prodotto bancario online lo acquista poi sui canali digitali, prendendo in considerazione anche i siti di comparazione (li usano il 12% dei consumatori italiani) dove si ricercano per lo più i prodotti più convenienti, lasciando in secondo piano servizi di consulenza o assistenza. Tramite i canali digitali, i clienti bancari europei sottoscrivono principalmente prodotti transazionali, di risparmio e prestiti personali.
Filiale e contact center: canali di relazione
Quel 5% in meno per il digitale riporta quindi una fetta di clientela in banca. Ed è tutta una questione di fiducia, alimentata dalla relazione che viene offerta nel banking: un terzo dei consumatori preferisce infatti canali come il contact center o la filiale bancaria per raccogliere informazioni e sottoscrivere direttamente prodotti e servizi. Va da sé che per prodotti complessi, come i mutui, che quindi richiedono un iter burocratico e scambi documentali maggiori e spesso non ancora automatizzati, difficilmente la sottoscrizione avviene online: l’indagine indica un 39% di consumatori che ha sottoscritto online un mutuo.
Quanto si va in filiale?
Tuttavia, in Europa un cliente su 5 non si è mai recato in una branch fisica, proprio grazie alla possibilità di poter svolgere le operazioni bancarie di base da remoto, e oltre un quarto dice che è entrato in filiale non più di una volta all’anno. Le filiali, allora, non servono più? Non è così. Le branch fisiche hanno un importante ruolo, soprattutto quando si guarda al retail banking. Un terzo dei clienti bancari di tutta Europa va in banca almeno una volta al mese per fare transazioni in contanti piuttosto che per ottenere consulenza o acquistare un prodotto: le percentuali sono in crescita, a dimostrazione di quanto una relazione di qualità sia importante per i clienti bancari. Naturalmente ci sono enormi differenze da Paese a Paese: nei Paesi Bassi le filiali sono meno richieste, mentre in Germania, ad esempio, quasi la metà dei consumatori afferma di entrare in banca almeno una volta al mese.
Uno zoccolo duro per l’Italia
In Italia si è ridotta la percentuale di clienti che si recava una in filiale una volta a settimana (dal 15% all’8%) ma, nel complesso, gli italiani vanno ancora in banca: il 76%, secondo la survey, frequenta la filiale con cadenze mensili o annuali. In crescita, però, la percentuale di consumatori che non si reca mai in banca (dal 5% al 16%).
Un futuro ibrido
La vera evoluzione alla quale si sta assistendo è l’avanzata, in realtà, di un modello ibrido: un terzo della clientela europea, infatti, passa da un canale all’altro, li mischia, li usa solo per determinate fasi della sua ricerca per poi entrare in banca e concludere il tutto. Questo conferma l’importanza e il valore della relazione faccia a faccia. Che però, in accordo ai desiderata dei più giovani, propensi al digitale, deve assolutamente inserirsi all’interno di una esperienza omnichannel: un bilanciamento, quindi, tra la semplicità offerta da online e mobile banking e la consulenza umana, per ottenere supporto e informazioni su prodotti come mutui e investimenti di lungo termine. Spazio quindi, anche in filiale, a chatbot e sistemi di video call che aiutano il cliente a ottenere una relazione di qualità con la propria banca. Un modello di filiale ibrido che avanza anche in Italia.
Questo articolo è stato pubblicato sul numero di settembre 2022 di AziendaBanca ed è eccezionalmente disponibile gratuitamente anche sul sito web. Se vuoi ricevere AziendaBanca, puoi abbonarti nel nostro shop.
