Speciale Conoscere il cliente

Intesa Sanpaolo. Dall’ascolto del cliente, al marketing mirato

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Diego Norzi, Head of Channels, Banca dei Territori Intesa Sanpaolo

Anticipare i bisogni della clientela e proporre offerte personalizzate attraverso campagne multicanale mirate. Con l’obiettivo di gestire al meglio le esigenze del cliente, Intesa Sanpaolo continua a investire nella tecnologia e nell’evoluzione dei servizi di digital banking.

«Le informazioni sull’operatività dei clienti sono impiegate per lo sviluppo di servizi e funzionalità innovativi – racconta Diego Norzi, Head of Channels, Banca dei Territori Intesa Sanpaolo – come, ad esempio, una vista sulla situazione finanziaria e le abitudini di spesa (PFM), che aggrega e consolida dati interni e open banking. Ma i dati raccolti vengono poi valorizzati, per mostrare contenuti mirati, offrire servizi di robo advisor, proporre prodotti e servizi di pagamento o finanziamento».

I dati, per la clientela e per la banca

Se l’analisi dei dati a servizio della clientela offre una visuale integrata sui conti, con la possibilità di personalizzare alert e partecipare a campagne di loyalty che premiano il cliente se acquista con carta o sottoscrive un servizio, sfruttata all’interno della banca guida la creazione di attività commerciali.

«Utilizziamo le informazioni disponibili per i diversi segmenti di clientela, canali, prodotti e servizi per avviare campagne multicanale personalizzate, che tengono conto dei modelli di profilazione – spiega Norzi. Questi modelli, tra cui ad esempio gli score di propensione, sfruttano tecniche di machine learning sui dati a disposizione, ovviamente sempre e solo per i clienti che hanno fornito i consensi necessari. I dati di acquisto sono tra i più significativi, perché meglio di altri ci consentono di offrire al cliente ciò di cui ha bisogno».

Educare anche al digitale

Le campagne nascono dall’unione di due elementi: gli eventi, ovvero le azioni del cliente, e i profili, risultato dei modelli di advanced analytics.

Le finalità non sono però unicamente commerciali, ma anche di education e caring.

«Un esempio è la campagna NBAA (Next Best Action for Adoption), dove un motore AI determina, per ogni cliente, qual è la funzionalità della app o del sito che sarebbe più utile apprendere. Proprio in funzione del profilo, dell’operatività e dell’utilizzo dei canali – osserva Norzi.

L’informazione è poi usata per campagne sia inbound, come banner, sia outbound, attraverso DEM e notifiche push, che hanno dato un contributo significativo all’adozione dei canali digitali».

L’impatto dell’AI e dell’automazione dei processi

Le tecnologie emergenti, combinate con l’analisi dei dati e la cultura all’innovazione, porteranno alla creazione di servizi sempre più personalizzati e capaci di rispondere in modo proattivo alle esigenze dei clienti.

«Grazie alla diffusione dei tool di intelligenza artificiale generativa, si stanno concretizzando possibilità per trasformare i nostri canali e i servizi di assistenza, così da rispondere al cliente in maniera puntuale e riducendo i punti di caduta dei processi.

Inoltre, l’AI può essere impiegata per l’automazione dei processi interni, come la gestione documentale e la semplificazione dell’onboarding, liberando tempo a favore della consulenza e della relazione: attività alla base del nostro modello di servizio – sottolinea Norzi –, che coniuga innovazione e professionalità delle persone mettendo sempre al centro il cliente».

Innovare, insieme al cliente

L’ascolto del cliente è infatti centrale nella progettazione dell’offerta, condotta da risorse specializzate in user experience e design-thinking, con l’obiettivo di ideare ed evolvere i processi in maniera semplice, efficace e sicura.

«Utilizziamo diversi strumenti: la user research, in cui intervistiamo clienti e non per comprendere a fondo le loro esigenze; il co-design, dove incontriamo i clienti e i responsabili del gruppo di lavoro per discutere e sviluppare le prime idee – elenca Norzi –; i test di usabilità, per osservare i clienti mentre testano i prototipi del processo e valutare la semplicità d’uso».

Infine, con un consolidato modello di “Total Quality Management”, la banca monitora costantemente la qualità dei servizi, raccogliendo riscontri da parte della clientela e trovare spunti di miglioramento.

 

Questo articolo è stato pubblicato sul numero di marzo 2024 di AziendaBanca ed è eccezionalmente disponibile gratuitamente anche sul sito web. Se vuoi ricevere AziendaBanca, puoi abbonarti nel nostro shop