Ha senso creare una nuova carta di pagamento, quando l’offerta è già molto ampia e ormai da anni i wallet dei giganti tecnologici cercano di conquistare il mercato?
Una nota stampa diffusa da SolarisBank nei giorni scorsi elenca una serie di opportunità, non solo per le banche ma per le aziende di altri settori, che possono fare leva sul fintech per offrire una carta pur non essendo né banche né istituti di pagamento.
Questo articolo prende spunto dalla nota di SolarisBank ma esprime opinioni e posizioni della redazione di AziendaBanca.
Ma i wallet sono una minaccia?
È ormai da anni che Google, Apple e Samsung, con i loro rispettivi “Pay”, cercano di conquistare i consumatori con l’idea di un wallet digitale, in cui virtualizzare le carte per pagare in modo più semplice.
Non c’è dubbio che questi tre wallet siano i più noti in Europa. Ma i dati del Politecnico di Milano ci dicono che i wallet sono usati dal 10% degli italiani, che pure mollano lo smartphone solo quando vanno a dormire.
Il valore del transato da wallet è in forte crescita e nel 2021 è praticamente raddoppiato a 9,3 miliardi di euro. Ma le carte valgono ancora circa 123 miliardi di transato.
Insomma, a guardare i numeri emettere una carta ha ancora un senso, eccome. Mentre appare francamente difficile che una nuova realtà riesca a imporsi con il proprio wallet facendo meglio delle BigTech, a meno di non proporre un modello completamente nuovo. Vedremo.
Dobbiamo anche tenere presente che l’esperienza d’uso di carta e wallet è molto diversa tra mondo fisico e virtuale. Il wallet è fantastico nell’online: acquistare da smartphone con Apple Pay, ad esempio, è indubbiamente molto comodo.
Mentre negli acquisti in negozio, il wallet sembra stentare a imporsi rispetto a uno strumento già noto a molti consumatori, come la carta di pagamento contactless.
Offrire una carta è più semplice
Accantonata l’idea del lancio di nuovi wallet (almeno secondo il modello BigTech, lo ripetiamo) vediamo se e perché ha senso creare una nuova carta di pagamento.
L’offerta fintech, soprattutto in ambito banking as a service, permette anche alle aziende non bancarie di lanciare una propria carta di pagamento, affidandosi al partner esterno per l’elaborazione dei pagamenti e gli obblighi normativi.
SolarisBank cita come modello interessante le “multi-carte”, che si collegano al conto bancario che il cliente ha già, senza richiedere l’apertura di un nuovo conto corrente o di un conto di pagamento.
Perché offrire una carta di pagamento
L’analisi di Solarisbank indica una ragione strategica per banche e aziende che vogliono buttarsi nei pagamenti: diventare la carta di riferimento per gli acquisti del cliente è uno strumento di fidelizzazione e di relazione. È il marchio dell’azienda (poco importa se una banca o di un altro settore) con cui il cliente interagisce ogni volta che compra qualcosa.
L’effetto fidelizzazione è ancora più forte quando l’ammontare speso o il numero di operazioni rientrano in un programma di loyalty o di raccolta punti più esteso.
Vale la pena citare le versioni avanzate delle carte di pagamento dei grandi marchi della GDO, che permettono di ottenere più rapidamente i punti per la raccolta in corso.
Interessante anche l’esperienza del programma di fedeltà multibrand Payback, che comprende anche American Express (oltre a Carrefour, Esso, player bancari, assicurativi e decine di siti di e-commerce) e che segue l’idea di “mettersi insieme” per offrire un programma più remunerativo e interessante.
Va giustamente segnalato che un’altra storica coalizione loyalty, Nectar, come noto ha lasciato il nostro Paese nel 2015, dopo poco più di un anno dallo sbarco, anche in seguito all’uscita di Auchan dal programma.
Insomma, non è facile creare un programma fedeltà di successo, e sicuramente un’azione quotidiana come pagare con carta può diventare la base per costruire un rapporto con il cliente: notifiche di sicurezza, promozioni esclusive o istantanee inviate via messaggistica o via email e così via.
I flussi di reddito aggiuntivi derivanti dalla commissione interbancaria vanno giustamente citati, ma sono molto più interessanti le opportunità di ricavo dal cross-selling di prodotti. Alcune coperture assicurative, ad esempio, possono essere incluse in un canone (seguendo l’esempio delle neobanche) oppure rese disponibili al cliente, anche on demand, al verificarsi di determinate condizioni.
L’analisi di Solarisbank si sofferma su due esempi interessanti, ovviamente tedeschi: la carta di credito Lufthansa collegata al programma frequent flyer e l’analogo delle ferrovie tedesche (la Deutsche Bahn). In entrambi i casi, le carta è collegata a prodotti assicurativi.
E non a caso si tratta di due brand attivi nel settore dei viaggi, con una significativa quota di clienti business tra i viaggiatori frequenti.
Carte di pagamento e tifosi
Un altro filone molto fertile, anche in Italia, è quello dello sport. In Germania, Solarisbank ha stretto una partnership con finleap connect e VR-Bank per distribuire tramite quest’ultima delle carte personalizzate con il logo della squadra di calcio preferita. La carta è associata a sconti e premi.
In Italia, invece, vediamo molto esperienze di questo tipo basate sul modello della carta prepagata, di cui siamo notoriamente un caso di successo internazionale. Le prepagate ufficiali delle squadre di calcio, particolarmente popolari una decina di anni fa (i nostri lettori storici si ricorderanno la diatriba legata all’idea di combinare prepagata e tessera del tifoso) sono tornate di moda.
Limitandoci agli ultimi mesi, abbiamo visto il lancio della prepagata Payfan AC Milan (con partnership tra Mooney e REPX) e della prepagata AS Roma (sempre Mooney – REPX).
C’è sempre Mooney anche nel progetto della popolarissima Carta VR46, che riporta i colori del VR46 Racing Team di Valentino Rossi.
In tutti questi casi, i classici servizi di una carta prepagata sono associati a una loyalty dedicata, con sconti, premi e iniziative speciali. Ovviamente per veri tifosi.
Quali altri use case?
Certo, il caso dello sport è del tutto particolare. I colori di una squadra creano spesso un senso di appartenenza tribale, con un forte coinvolgimento emotivo.
Ma, come insegnano le esperienze di Lufthansa e di Deutsche Bahn, esistono altri segmenti di clientela con un forte interesse specifico. Nel mondo dei viaggi, ad esempio, troviamo anche le agguerritissime catene alberghiere internazionali, ben contente di concedere sconti e notti gratis ai clienti più affezionati e globetrotter.
Molti brand stanno scoprendo il valore della prepagata come strumento di loyalty: ne abbiamo parlato anche in questa intervista audio-testo con Epipoli.
Tutto da app
Ovviamente, le carte di pagamento oggi devono essere accompagnate da una app, da cui gestire e monitorare le operazioni. Nel caso delle carte “brandizzate”, su mobile possono essere integrate diverse informazioni e servizi utili, in linea con gli interessi del cliente.
Per riprendere il caso delle carte per i tifosi, sembra naturale trovare una sezione con le ultime notizie sulla squadra del cuore.
Ma c’è ampio spazio anche per l’integrazione di servizi di terzi: bancari, assicurativi e di altri settori. API e finanza integrata permettono facilmente di allargare l’offerta nell’ambito dei viaggi, sempre per riprendere uno dei nostri esempi. Così da generare altri flussi di ricavi grazie alla vendita di servizi di terzi.
È facile immaginare ecosistemi di servizi che ruotano intorno ai bisogni legati alla casa (magari in una carta offerta da un fornitore di luce e gas), oppure al business (pensiamo alle molte iniziative fintech che stanno nascendo per freelance e liberi professionisti), o ancora al benessere (un ambito che nel nostro Paese, stranamente, stenta a contaminarsi col Fintech).
Di certo, la carta di pagamento è apparentemente una commodity, ma grazie alla finanza integrata può essere personalizzata su nicchie specifiche di mercato per conquistarle. E poi saranno i clienti, casomai, a scegliere la carta preferita come l'impostazione di default nel loro wallet.
