L’era degli influencer potrebbe avviarsi verso la fine. I recenti scandali, dal cosiddetto Pandoro-gate alle accuse di evasione fiscale, passando per diversi casi di cronaca anche nera, hanno solo accelerato il tramonto della classica figura dell’influencer.
Personaggi “famosi per il fatto di essere famosi”, la cui reputazione si basa sostanzialmente sull’immagine e su una grande platea di follower. Al loro posto sta invece emergendo un ruolo apparentemente affine ma diverso, il content creator.
«È una figura alternativa all’influencer – racconta Raffaella Pierpaoli, Head of Content Social di InTarget – che si distingue per la propria abilità nel creare contenuti originali e di qualità, spesso con la capacità di spiegare concetti anche complessi in modo semplice.
Se l’influencer puntava a incrementare l’audience, il content creator lavora invece sulla interazione con il pubblico».
Influencer e creator: la differenza
Ma per realizzare questo mix di intrattenimento e informazione non basta una bella presenza (che pure, diciamolo, non guasta). Servono competenze e conoscenze specifiche dell’argomento di cui si parla.
«E infatti cresce il numero di content creator apprezzati e riconosciuti come esperti in settori come la moda, la tecnologia, il fitness, la cucina e così via – prosegue Pierpaoli. Questa autorità, però, non li rende solo interessanti per il pubblico, ma anche per i brand.
Affidarsi a un influencer per promuovere prodotti o servizi, infatti, significa affidargli la propria reputazione e il proprio posizionamento. I creator, invece, hanno magari meno follower ma offrono contenuti più coerenti e mirati a un pubblico specifico».
Ecco quindi che se gli influencer sembrano tramontare, sostituiti dall’astro nascente dei creator, è anche per una elementare legge di mercato. Pubblicitario, in questo caso. «Gli influencer generalisti cercano di parlare un po’ di tutto senza essere specializzati – sintetizza Pierpaoli – e stanno quindi perdendo appetibilità rispetto a figure più autentiche, coerenti e rilevanti per il pubblico».
I Financial Influencer
E tra i temi che maggiormente si prestano al mix tra intrattenimento e informazione ci sono, certamente, anche quelli economici e finanziari. Il fenomeno dei Finfluencer (Financial Influencer) è decisamente consolidato negli Stati Uniti ed è in crescita anche in Italia. Ed è estremamente variegato.
C’è chi spiega concetti economici di base in brevi pillole Instagram. Chi realizza video divulgativi di una mezzora. Chi commenta i prospetti informativi dei prodotti di investimento in streaming, rispondendo in diretta ai dubbi dei follower. E, ancora, chi promette di rivelare metodologie di trading rivoluzionarie.
Un nuovo mercato
Quello dei contenuti social, però, è un vero e proprio mercato, con una domanda e un’offerta. Ed è stato l’oggetto di una ricerca svolta da InTarget e dal titolo evocativo, Follow the Money, che ha analizzato sia l’offerta social di 35 player dei settori bancario e assicurativo, sia la domanda di contenuti economico-finanziari da parte degli italiani. E questi ultimi dati sono particolarmente interessanti.
«Il 68% degli italiani ha un livello di alfabetizzazione finanziaria da principiante – spiega Susanna Boggia, Marketing Intelligence Consultant di InTarget – e questo si riflette dalle keyword legate all’ambito finanziario digitate sui motori di ricerca nel 2023. L’85% delle ricerche era di tipo informativo.
E il 61% dei casi riguardava trading o finanza: segno che le persone vogliono capire come risparmiare e investire. Abbiamo anche rilevato che le prime tre fonti di informazioni finanziarie per gli italiani sono i consulenti specializzati, i corsi online e, al terzo posto, proprio i contenuti dei creator sui social media».
Quale ruolo per le banche?
Lato domanda, quindi, esiste una richiesta forte di contenuti informativi sulle tematiche finanziarie, che passa anche dai social media. Il problema emerge se guardiamo all’offerta: perché i content creator, e gli influencer prima di loro, stanno ottenendo così grande successo perché banche, compagnie assicurative e altri player tradizionali stanno di fatto lasciando loro campo libero.
«Abbiamo analizzato le menzioni di brand finanziari da parte dei content creator – illustra Boggia – e in oltre il 70% dei casi si tratta di comunicazione di posizionamento, spesso in riferimento a eventi culturali o sportivi. Appena il 9% delle menzioni riguarda contenuti di educazione e di formazione. È quindi evidente che c’è un terreno molto fertile per sviluppare collaborazioni con la nuova generazione di creatori di contenuti».
Il finance sui social media
Più in generale, l’attuale posizionamento dei brand finanziari sui social media è decisamente a macchia di leopardo.
«C’è un mix di tutte le piattaforme social – afferma Boggia – cioè Facebook, Instragram, LinkedIn, YouTube, X e Tik Tok. Ma il modo in cui questi touchpoint digitali sono presidiati non è affatto omogeneo, come indica anche la grande variabilità del numero di follower.
Facebook è sicuramente il social predominante, seguito da LinkedIn: e questo è particolarmente vero per i brand più istituzionali e tradizionali. Anche il pubblico è molto segmentato e trasversale, troviamo tutti i cluster tra i 18 e i 54 anni, con una forte incidenza dei più giovani, soprattutto nel trading.
Ai player di mercato serve una strategia di mercato che faccia emergere sia la brand identity sia i prodotti, facendo leva sui diversi asset digitali in base alle loro peculiarità e alla loro collocazione verso i segmenti di mercato».
Quel legame tra social media e corsa agli sportelli
Secondo un report di S&P Global Ratings, le discussioni sui social media hanno accelerato il deflusso dei depositi e contribuito ad alcuni fallimenti bancari recenti, come quello di Silicon Valley Bank.
La rapidità di propagazione di contenuti e notizie, anche false, presso un pubblico di cinque miliardi di utenti non è la causa di una “bank run”, ma può certamente contribuire a diffondere il panico.
Il report indica come le situazioni di crisi avvenute nel 2023, non tutte poi sfociate in fallimenti, sono state accompagnate da commenti fortemente negativi sui social media, che hanno amplificato le debolezze degli istituti finanziari al centro dell’attenzione, contribuendo a indebolire la fiducia dei clienti.
E il potenziale pericolo non arriva “solo” dai social aperti (e visibili) a tutti, come Facebook, Instagram, LinkedIn o X, ma anche da piattaforme come Whatsapp, Signal, Telegram o Discord.
Queste ultime sono già utilizzate per creare gruppi privati, o semi-privati, tramite cui diffondere contenuti e notizie, anche fuorvianti o volutamente estremizzati, su ogni genere di argomento. E monitorarli rappresenta una sfida per le autorità di regolamentazione e le banche stesse.
