I suggerimenti dell’AI hanno sempre più peso nelle scelte dei consumatori. Il 75% di chi utilizza l’intelligenza artificiale negli acquisti dichiara infatti che la risposta degli assistenti AI ha influenzato la propria decisione e, nel settore finanziario, oltre un intervistato su due valuterebbe di cambiare banca o assicurazione sulla base dei suoi suggerimenti.
È quanto emerge da un’indagine condotta da Excellence Payments, società del Gruppo Excellence, su 160 partecipanti, dedicata al ruolo crescente delle raccomandazioni algoritmiche nelle scelte dei consumatori e alle conseguenze per le strategie competitive delle imprese.
La propensione a confrontare servizi e prodotti con l’AI
Nel dettaglio, oltre l’80% degli intervistati (132 persone) ha utilizzato almeno una volta negli ultimi sei mesi strumenti di AI per cercare informazioni, confrontare alternative o scegliere prodotti e servizi.
Tra questi, circa il 45% ha preso in considerazione prodotti o marchi precedentemente sconosciuti, mentre circa il 26% ha scelto un prodotto o servizio diverso da quello inizialmente previsto.
Per quanto riguarda i servizi bancari e assicurativi, oltre il 60% del campione si dichiara disposto ad affidarsi all’AI per confrontare conti correnti, carte e polizze. Tra quanti valuterebbero un cambio di banca o assicurazione, oltre tre quarti vorrebbero prima confrontarsi con un professionista.
Il pagamento agentico non spaventa
Guardando agli scenari futuri, con agenti AI che potranno automatizzare e compiere acquisti per conto del cliente, circa il 36% del campione accetterebbe almeno una forma di delega del pagamento, mentre circa l’8% consentirebbe all’AI di pagare senza conferma ogni volta, almeno in determinate circostanze.
Tuttavia, a oggi la regolamentazione impedisce all'AI di portare a termine il pagamento in autonomia: e quando lo consentirà, sarà solo attraverso i servizi di autenticazione forte (SCA).
Cosa sta cambiando nei pagamenti digitali
La ricerca di Excellence Payments si inserisce in un contesto di progressiva trasformazione dei comportamenti di acquisto e delle infrastrutture finanziarie. In Italia, secondo una rilevazione di Facile.it del 2025, 27 milioni di persone hanno fatto ricorso ai comparatori online nell’arco di un anno.
Parallelamente, secondo il Global Payments Report 2026 di Worldpay, i digital wallet hanno rappresentato il 56% del valore dell’e-commerce mondiale nel 2025 e, secondo le previsioni del report, dovrebbero raggiungere il 63% entro il 2030.
L’evoluzione verso gli Agentic Payments, nei quali sistemi di AI possono selezionare prodotti e servizi e, entro limiti autorizzati, completare le transazioni, apre così una nuova fase della competizione: per le imprese non sarà sufficiente conquistare l’attenzione dei consumatori, ma diventerà sempre più importante essere individuate e raccomandate dagli algoritmi.
«Le raccomandazioni algoritmiche stanno modificando il rapporto tra imprese e consumatori in tutti i settori, compreso quello finanziario, come dimostra la nostra ricerca – osserva Gianluca Fabrizio Delfino, Professore della Stockholm School of Economics, autore della ricerca insieme a Francesco Li Vigni, Manager di Excellence Payments. Se finora le aziende hanno investito per essere riconoscibili e attrattive agli occhi delle persone, dovranno rendere la propria offerta comprensibile e valutabile anche dagli agenti AI. Prezzo e caratteristiche tecniche non saranno gli unici elementi decisivi: qualità del servizio, affidabilità e reputazione dovranno tradursi in informazioni accessibili e verificabili, per evitare che la competizione si riduca a un confronto esclusivamente economico».
«È una trasformazione che riguarda tutte le imprese, da quelle industriali e commerciali agli operatori bancari e assicurativi, e richiede un cambiamento tecnologico, strategico e organizzativo – sottolinea Li Vigni. Serviranno nuovi strumenti di analisi, indicatori per misurare la visibilità e la raccomandazione algoritmica, competenze specialistiche e modelli di governance per interpretare i risultati. Le aziende dovranno ripensare i processi decisionali e le strategie commerciali, aggiornando le proprie competenze, adeguando le strutture organizzative e facendo evolvere i propri modelli di business».
