In un’operazione di fusione, oppure dopo un’acquisizione, la gestione dei brand ha un obiettivo fondamentale: massimizzare il ritorno dell’investimento, generando economie di scala anche a livello di marketing. I brand, ovviamente, non sono tutti uguali. E per ogni specifica situazione bisogna partire da un’analisi dei costi e dei benefici. «Se, in generale, supportare un portafoglio multi-brand ha costi più elevati rispetto alla migrazione dell’intera organizzazione verso un unico brand – spiega Lidi Grimaldi, Managing Director di Interbrand –, la scelta della strategia giusta non può basarsi solo su criteri di costo e di efficienza, ma deve guardare anche all’efficacia. E il primo passo è valutare l’equity dei brand acquisiti: portano valore agli stakeholder e ai consumatori?».
