Ricostruire la comunicazione a partire dai bisogni umani, raccontando il proprio ruolo al servizio dei progetti di vita delle persone.
È questa la strategia di brand che serve a banche e compagnie assicurative, dopo l’avvio di una nuova fase di fusioni e acquisizioni, che coinvolge marchi storici del panorama finanziario italiano, e di fronte alla crescente concorrenza di realtà nativamente digitali, che si presentano come “facilitatori” delle esperienze quotidiane del cliente.
«Oggi, le aziende stanno spostando la loro comunicazione di brand da un racconto centrato su “chi siamo e quali prodotti offriamo” a uno che vuole invece chiarire “perché esistiamo” – spiega Catherine Echezar, Director Business Development di Interbrand Italy. E, in questo contesto, la banca e la compagnia assicurativa devono spiegare che ruolo hanno nei progetti delle persone, dal mutuo alla gestione delle spese quotidiane. Questo approccio a tutto tondo è un cambiamento profondo, che in Interbrand descriviamo come “Arena Thinking”: ragionare in base ai settori tradizionali è sempre meno efficace. Nel caso, quindi, delle istituzioni finanziarie, raccontarsi solo come “banca” o “compagnia assicurativa” diventa un limite. Il cliente sente la finanza come qualcosa di distante, mentre avverte il peso emotivo delle scelte legate al denaro e i dubbi sul futuro. La banca deve quindi raccontare il proprio Purpose, l’etica e i benefici che stanno dietro a ogni decisione».
Uno spazio affollato
A richiedere un cambio di prospettiva è stato l’allargamento del mercato, che ha portato gli attori tradizionali a ritrovarsi in concorrenza con realtà molto diverse tra loro, in servizi un tempo appannaggio solo di banche e assicurazioni.
«Le interazioni stanno cambiando – prosegue Echezar – soprattutto in quella che definiamo “Arena Fund”, cioè lo spazio legato ai servizi finanziari. Qui i bisogni del cliente sono legati sia alla vita quotidiana, sia alla gestione del patrimonio: si vuole, ad esempio, vivere con meno stress legato del denaro, oppure proteggere il futuro dei propri figli. Su questi temi, ormai, le interazioni passano da molti nuovi attori: neobanche, super-app, finfluencer e così via. I brand tradizionali devono definire un ruolo distinto e significativo: restano la colonna portante della fiducia, certo, ma devono collocarsi in modo diverso. Entrando nell’esperienza concreta delle persone, dimostrando di potere semplificare la vita dei loro clienti, rispondendo ai loro bisogni, e collegando la dimensione finanziaria ad ambiti come la salute, oppure il tempo libero. Questa è la strada per restare il primo referente del cliente in caso di necessità, e deve esserlo indipendentemente dal canale utilizzato, compresi gli agenti AI».
La fiducia sbarca nel digitale
L’obiettivo è, quindi, portare la medesima relazione basata sulla fiducia dallo sportello bancario (o dall’agenzia assicurativa) ai canali online.
«Ci sono due fronti nella transizione verso il digitale – osserva Echezar. Bisogna sia preservare la fiducia “analogica”, basata su una relazione fisica, sia trasportarla anche sui nuovi canali, fornendo un’esperienza coerente ovunque sia importante per il cliente: app, wallet, piattaforme terze, agenti AI. La promessa deve essere semplice e credibile: “come miglioro la vita dei miei clienti e la gestione del loro patrimonio?”.
Perché la banca non è più solo il “custode” del denaro e del risparmio. Deve essere un alleato che aiuta il cliente a “leggere” e capire il mondo: l’inflazione, la crisi climatica, gli investimenti e così via. Deve aiutare il cliente a prendere decisioni più consapevoli, grazie a una comunicazione che adotta un linguaggio non tecnico per raccontare in modo comprensibile temi come il risparmio, il debito e la transizione sostenibile. Non dimentichiamo, poi, i talenti. Le competenze dei professionisti che interagiscono con il cliente sono centrali nella costruzione della fiducia verso il brand, su qualunque canale. Sapere attrarre e trattenere le persone migliori è una leva strategica e il marchio deve parlare anche a loro, come piattaforma di sviluppo e di senso».
Tre pilastri per la strategia social
La costruzione di questo percorso passa anche dall’utilizzo dei social media. E dipende dalla storia e dalle caratteristiche di ogni azienda, che deve trovare un equilibrio tra la coerenza con i propri valori e le logiche di funzionamento dei nuovi canali. Ma, in ogni caso, una strategia efficace non può fare a meno di tre elementi.
«Il primo è un Purpose chiaro – elenca Echezar. In mezzo a migliaia di messaggi, le persone cercano un riferimento di fiducia quando si tratta di gestire il rapporto tra vita e denaro. Ma se il Purpose è debole, qualunque attività sui social resta pura cosmetica. Il secondo è la coerenza: se adotto un tono empatico online, ma poi nei momenti critici il cliente con un problema incontra rigidità, allora la promessa si spegne. Il terzo elemento è legato al ruolo specifico dei social in un mondo mediato anche dall’intelligenza artificiale: occorre sapere spiegare temi complessi in modo semplice, ponendosi come una voce autorevole in mezzo a contenuti non regolati. Creando, così, ricordi ed emozioni legati al brand».
Un brand dedicato al digitale?
Molte realtà del mondo bancario e assicurativo hanno raccolto questa sfida nell’online e nei social media, scegliendo però di puntare non sul loro marchio storico, bensì su brand dedicati.
«È una scelta strategica – osserva Echezar. Molti gruppi si sono ritrovati con portafogli affollati di sub-brand e marchi locali, con poche sinergie. Da qui la spinta a semplificare, convergendo su una unica piattaforma che amplia i servizi e rafforza il “masterbrand”. I marchi dedicati funzionano quando intercettano in modo efficace un bisogno e un target specifico, diversi da quelli del core business. In cambio, però, impongono più complessità e maggiori costi, rischiando poi di diluire l’equity del masterbrand. Come decidere tra un approccio monolitico e un brand indipendente per il digitale? Bisogna misurare il ruolo di ogni marchio nelle decisioni dei clienti, valutarne la performance competitiva e stimare poi i rischi e i costi di un’eventuale migrazione o dismissione. Ogni brand in portafoglio deve avere un ruolo chiaro e contribuire al valore complessivo dell’azienda».
La sfida delle fintech
Totalmente diversa, invece, la logica di comunicazione delle fintech. Prive della legacy di un brand ricco di storia, possono raccontarsi con più libertà. Ma devono costruire un rapporto di fiducia partendo da zero.
«Questi nuovi player partono da bisogni specifici e avviano da lì la loro narrazione – conferma Echezar. Non parlano di “conto” o di “carta”, ad esempio, ma promettono pagamenti immediati, oppure un risparmio semplice e quasi “giocoso” o, ancora, trasferimenti di denaro senza frizioni. Ecco quindi che non presidiano la sola dimensione finanziaria in senso stretto, ma si posizionano su benefici come convenienza, autonomia o collaborazione. E lo fanno usando i codici del mondo tech: la app al centro, il tono diretto, visual essenziali, forte attenzione all’esperienza d’uso. La fiducia di lungo periodo, però, richiede tempo, soprattutto per le decisioni finanziarie più complesse e importanti. Qui i brand tradizionali restano molto rilevanti. E la sfida, per tutti, è comunicare tenendo insieme semplicità quotidiana e capacità di accompagnare le grandi scelte di vita».
Testimonial e influencer
C’è, infine, il tema dei content creator, evoluzione degli influencer: professionisti che creano e diffondono contenuti che spiegano e raccontano un tema, spesso cercando di intrattenere il pubblico. E che sono particolarmente attivi in ambito finanziario, tanto da avere più volte attirato l’attenzione del Regolatore. Per i content creator vale, di fatto, la stessa logica dei “testimonial” degli spot pubblicitari: come valutare se, e come, affiancare il proprio brand alla loro immagine?
«Il tema non è la celebrity in sé – precisa Echezar – ma il rapporto tra volto, messaggio e comportamento del brand. In un contesto di fiducia fragile, la credibilità dipende dalla coerenza tra ciò che il marchio dichiara e ciò che le persone vivono. Qualsiasi volto associato all’impresa – che sia noto o meno – deve essere allineato al ruolo che l’impresa in questione si attribuisce e vuole raccontare. Se questa coerenza manca, il testimonial rischia di ridurre la credibilità: invece di rafforzare il brand, ne metterebbe in luce le contraddizioni».
Questo articolo è stato pubblicato sul numero di gennaio/febbraio 2026 di AziendaBanca ed è eccezionalmente disponibile gratuitamente anche sul sito web. Se vuoi ricevere AziendaBanca, puoi abbonarti nel nostro shop.
