L’incertezza globale condiziona anche il valore dei brand. Lo studio Best Global Brands 2023 di Interbrand registra un tasso di crescita complessivo dei 100 principali marchi mondiali pari al 5,7%, contro il 16% dello scorso anno.
A spiegare il rallentamento della crescita di valore dei principali brand mondiali non è solo l’incertezza dei mercati: pesano, secondo Interbrand, anche la mancanza di strategie orientate alla crescita e una brand leadership meno incisiva.
C’è anche un macrotrend di più ampio respiro e che va valutato con attenzione: i brand che operano in un singolo settore crescono di valore con un ritmo più contenuto rispetto a quelli trasversali a più categorie.
Entrare nella vita del consumatore
A fare la differenza è anche la capacità di impegnarsi a favore della società nel complesso, nelle vite dei consumatori e in diverse tematiche a loro care.
Come conferma Gonzalo Brujó, Global CEO di Interbrand, «le imprese che hanno assistito a un incremento del valore del loro brand, tra le quali Airbnb (46esimo brand globale), LEGO (59esimo) e Nike (in posizione 9), hanno tutte valicato il confine consolidato dei loro settori. Solo le aziende che sfruttano il potenziale del loro brand per raggiungere nuove nicchie di consumatori raccoglieranno, nel lungo termine, i frutti di una crescita più sostenuta».
Il caso scuola: Apple
Le analisi di Interbrand, che superano ormai i 20 anni di esperienza, vedono posizionarsi meglio quei brand che nel tempo si sono posizionati in un ventaglio più ampio di bisogni dei consumatori.
Si tratta di realtà che, tipicamente, ottengono più ricavi e una maggiore stabilità grazie a una strategia basata su brand e non sul prodotto.
L’esempio per eccellenza è, ovviamente, Apple. «Un brand che non è più ascrivibile a un solo settore – afferma Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer di Interbrand.
Compete in arene molto diverse fra loro: per esempio permette ai suoi consumatori di tenersi in contatto (Connect Arena), di prendersi cura del proprio benessere (Thrive Arena) con l’ultimo Apple Watch, che si posiziona come dispositivo per il monitoraggio della salute, e di gestire le proprie finanze (Fund Arena) grazie al suo nuovo conto deposito, che ha registrato versamenti per quasi 1 miliardo di dollari nei primi quattro giorni dal lancio.
La scelta strategica di competere in arene differenziate ha consentito ad Apple di occupare saldamente il vertice della Best Global Brands per 11 anni consecutivi, dopo aver sorpassato Coca-Cola nel 2013».
La top 5 è tutta tech
Un risultato che conferma la grande attenzione alle mosse delle BigTech in ambito finanziario.
Se Apple resta saldamente sul podio del brand di maggior valore a livello globale, nelle posizioni successive troviamo Microsoft, Amazon, Google e Samsung.
In altre parole: la top 5 è interamente tecnologica. E molti di questi brand hanno già brandizzato servizi di pagamento. Per non parlare dei rumours su un possibile interesse di Google per una nota challenger digitale.
Finance e brand italiani
Resta comunque ben rappresentato il settore finanziario. J.P. Morgan al 26esimo posto, American Express al 28esimo, Allianz al 31esimo, Visa al 37esimo, PayPal al 40esimo, Mastercard al 41esimo, AXA al 44esimo, seguiti poi da Goldman Sachs, Citi, HSBC, Morgan Stanley e Santander nel resto della classifica.
L’Italia è presente con Gucci (di proprietà però della francese Kering), Ferrari e Prada.
Questo articolo è stato pubblicato sul numero di dicembre 2023 di AziendaBanca ed è eccezionalmente disponibile gratuitamente anche sul sito web. Se vuoi ricevere AziendaBanca, puoi abbonarti nel nostro shop.
