Il rapporto con la clientela e con il personale interno alla banca va rafforzato intorno a uno scopo, a dei valori condivisi che vanno tradotti in azioni concrete, vissute in prima persona dai clienti e dai dipendenti. Una esperienza emozionale che ridefinisce la value proposition percepita dentro e fuori l’organizzazione
Costruire una relazione emozionale con il cliente, centrata sui valori della sostenibilità e dell’inclusione. All’interno di quella che Accenture ha definito Twin Transformation, un cambiamento radicale del modello di business della banca guidato da digitale e sostenibilità, la banca deve fare evolvere il rapporto con il cliente oltre la gestione del denaro, verso una value proposition esperienziale, basata su valori condivisi.
Sono cambiati i driver di scelta
Dopo il Covid-19, infatti, oltre la metà dei consumatori ha modificato i driver di scelta di prodotti e servizi: temi come il rispetto dell’ambiente e la tutela delle persone e della loro salute sono diventati prioritari nel rapporto tra un cliente e un’azienda.
«Le banche devono chiedersi in base a quali criteri i clienti valutano il valore del servizio che ricevono e la vicinanza di un istituto finanziario ai loro valori – spiega Antonio Coppolecchia, Global Interactive Banking Lead di Accenture. Tradizionalmente, le banche valutano il proprio posizionamento di mercato con una logica meccanica, utilizzando indicatori di sintesi che vengono confrontati con quelli dei competitor. Oggi, il posizionamento di mercato di una banca è frutto della sua “promessa di brand”, dal purpose che si è posta, da come la traduce in azioni pratiche. La relazione tra banca e cliente deve basarsi sul mantenimento di quella promessa per creare un’esperienza emozionale di condivisione di valori».
Un’esperienza su misura
Una empatia che coinvolge il cliente grazie a un’elevata personalizzazione e che, secondo le stime di Accenture, può permettere di ottenere un aumento delle vendite self superiore al 20%, oltre a un netto miglioramento degli indicatori di performance legati alla raccomandazione e al passaparola: un cliente più coinvolto sarà il 15% più propenso a consigliare la propria banca agli amici. Soprattutto a quelli che condividono i medesimi valori di riferimento.
Mantenere la promessa di brand
Per la banca si tratta di fare della sostenibilità un valore fondante, definendo ad alto livello degli obiettivi chiari su cui andare poi a declinare delle azioni coerenti. Il cliente e il dipendente dell’istituto devono percepire che la banca sta “mantenendo la sua promessa” nell’esperienza concreta di ogni giorno.
E questo posizionamento va costantemente monitorato attraverso l’ascolto empatico, cioè la misurazione, supportata dalle tecnologie digitali, delle aspettative e delle percezioni che i clienti e i dipendenti esprimono su tutti i canali di contatto a disposizione. Il continuo ascolto della voice of customer e della voice of employee permette di verificare il corretto posizionamento della banca sui valori che ha deciso di sposare e l’efficace traduzione in azioni concrete.
Sostenibilità e inclusione
Sono numerose le azioni che un istituto bancario può mettere in campo verso il cliente finale. Per quanto riguarda la sostenibilità ambientale, ad esempio, si può diminuire l’impatto delle attività bancarie virtualizzando l’interazione e riducendo al minimo la produzione di carta. Un secondo esempio riguarda l’inclusione della clientela diversamente abile, con lo sviluppo di prodotti e servizi accessibili per gli ipovedenti.
Un journey liquido
Più in generale è il “viaggio” del cliente a diventare più liquido e a consentire alle banche di offrire delle esperienze personalizzate. Il focus non è più sul collocamento del “best next product”, ma sulla “next best interaction”, in cui la relazione del cliente viene rafforzata e la sua creazione è portata anche al di fuori del tradizionale perimetro bancario.
Un’ambizione congiunta coi dipendenti
Ed è altrettanto importante anche l’azione verso i dipendenti e le risorse interne alla banca. L’inclusione, in questo caso, è una priorità che può essere ricercata costruendo un ambiente lavorativo orientato alla realizzazione della persona, ad esempio, oppure introducendo KPI dedicati alla pari opportunità tra i generi.
Un’organizzazione del lavoro più agile, basata su nuove modalità di smart working e di valutazione delle performance e dei risultati ottenuti, può trasformare le risorse interne nel motore del cambiamento.
«Per arrivare a una banca emozionale è importante il ruolo dei dipendenti – afferma Coppolecchia – che agiscono con un’ambizione congiunta nei confronti del purpose definito dall’azienda. Tra l’altro, oggi lavorano all’interno della banca quattro generazioni, portatrici di visioni, valori e competenze molto diverse: sono le condizioni ideali per creare un mix di idee innovative basate sul digitale e sulla sostenibilità».
Questo articolo è stato pubblicato sul numero di gennaio/febbraio 2022 di AziendaBanca ed è eccezionalmente disponibile gratuitamente anche sul sito web. Se vuoi ricevere AziendaBanca, puoi abbonarti nel nostro shop.
