Customer centriche, ma solo a parole. La X edizione dello studio Bain & Company sulla loyalty nel retail banking ci dice che molte banche sono rimaste indietro.
Quattro punti in più in tre anni
L’analisi di basa su 130mila interviste a clienti in 22 Paesi. Ne emerge che il Net Promoter Score (NPS), che resta lo strumento più immediato ed efficace per misurare la qualità della relazione tra un’azienda e il cliente, è pari a +9 per le banche tradizionali italiane (il punteggio può andare da -100 a +100, NdR). Appena 4 punti in più rispetto al 2016: un triennio praticamente perso per la fidelizzazione del cliente.
Il FinTech condiziona le banche dirette
La vera sorpresa, però, viene dalle banche dirette e online. Che hanno visto un calo del loro NPS. «Negli ultimi anni in Italia si è ridotta in modo drastico la forbice tra le banche tradizionali e le banche dirette – spiega Luigi Esposito, Partner di Bain & Company. Il gap è passato da 37 a 22 in tre anni, in particolare per un progressivo deterioramento dell’NPS delle banche dirette, dovuto ad aspettative dei clienti in termini di experience sempre più condizionate dalle BigTech e dalle Fintech».
Saltano le categorie: Leader vs. Follower
In realtà, le dinamiche in corso sono molto più complesse e mal si prestano a una banalizzazione tra “vecchie” e “nuove” banche. Anche tra gli istituti tradizionali la polarizzazione è molto forte, con un gap tra Leader e Follower che supera i 50 punti. «Il confronto non potrà più essere “ontologico”, tradizionale versus diretta – osserva Esposito – ma “strategico”: da una parte gli NPS Leader, soggetti in grado di offrire un’esperienza e un servizio coerenti con le aspettative dei clienti, dall’altra i Followers».
Il cliente promotore compra di più
La priorità è conquistare il cliente e fidelizzarlo. I clienti “promotori”, oltre a essere più fedeli e a fornire il doppio di raccomandazioni positive, acquistano anche il 50% dei prodotti in più rispetto ai clienti scontenti, chiamiamoli pure “detrattori”. La differenza di performance tra i due gruppi di clienti sta progressivamente aumentando ed è necessario, secondo Bain & Co, che l’attenzione a questi temi cresca.
Servono NPS allargati
Come? Investendo strategicamente sulla centralità del cliente. Con un Net Promoter System allargato, capace di leggere dalla prospettiva dei clienti i fenomeni strategici in atto. Pensiamo a come i canali digitali e umani siano già vissuti diversamente: uno per le operazioni più semplici e di routine, l’altro per i prodotti più complessi. Il che significa sviluppare un’esperienza digitale snella ed efficace, sì, ma quando il cliente la vuole: per mantenere invece le interazioni umane (che non escludono necessariamente un ruolo della tecnologia) nei momenti chiave.
