Come marketers, siamo soliti segmentare il mercato per comprendere i bisogni specifici dei diversi target, a cominciare soprattutto dall’età, criterio senza dubbio cruciale se pensiamo a come i bisogni assicurativi evolvono sulla base dei life stage.
Tuttavia, tenere in considerazione l’età non è di per sé sufficiente per avere un vantaggio competitivo sul mercato. Per approdare a value proposition davvero rilevanti e differenzianti, le assicurazioni dovrebbero piuttosto ragionare in termini di generazioni.
Le persone della stessa età infatti (al netto di altre variabili di profilazione) tendono a presentare elementi di similitudine non solo perché stanno attraversando la stessa fase della vita, ma perché appartengono alla stessa generazione.
Come si definisce una generazione
Gli appartenenti a ciascuna generazione hanno in comune esperienze che le hanno forgiate durante gli anni della loro formazione, in particolare l’adolescenza: i grandi eventi, lo spirito del tempo che hanno respirato. Questo ha determinato la loro visione del mondo, i loro valori, i loro comportamenti di consumo.
Quando parliamo di giovani e di anziani quindi stiamo in realtà parlando dei Millennials (Generazione Y) e dei Centennials (Generazione Z) da un lato e dei Baby Boomers dall’altro.
Con l’intento di fornire agli assicuratori un piccolo prontuario su come approcciare le diverse generazioni (dalla comunicazione, all’innovazione di prodotto, ai servizi), ecco 6 parole chiave, anzi 6 hashtag che catturano la specificità del modo di pensare e di approcciare la vita dei Millennials e dei Centennials da un lato e dei Baby Boomers dall’altro, con implicazioni determinanti per l’ambito assicurativo.
Millennials e Centennials
Partiamo dai Millennials e dai Centennials, che insieme rappresentano circa il 21% della popolazione italiana. Pensiamo alla situazione di incertezza che queste generazioni hanno respirato sin dalla nascita. Un’incertezza endemica che li ha resi una generazione abituata a “surfare” abilmente sul cambiamento senza rinunciare a una propulsione verso il futuro che potremmo definire di ottimismo pragmatico. Ecco, quindi, le parole che scandiscono la loro mentalità e le loro aspettative nei confronti delle assicurazioni.
#Flessibilità
Il primo hashtag è #FLESSIBILITÀ. Imprevedibilità e fluidità costituiscono da almeno due decenni (e sempre di più) le cifre del contemporaneo: di conseguenza le persone cercano soluzioni che si adattino alla mutevolezza del contesto e ai bisogni personali di ciascuno. I consumatori Millennial e Post-Millennial che Kantar intervista regolarmente si immaginano offerte flessibili e coperture che possano essere attivate o disattivate in qualsiasi momento: una sorta di abbonamento assicurativo, insomma la logica Netflix portata nel mondo assicurativo.
L’idea sottostante è, chiaramente, l’adattamento a bisogni di vita ormai difficilmente prevedibili, con coperture che possano essere rimodulate con il mutare delle esigenze, quasi fossero “portabili”: non più legate a un determinato bene o ambito ma alla persona, che può decidere quindi di “spostarle” a seconda dell’evolvere dinamico della sua vita.
#Esperienza
Questa connaturata flessibilità e capacità di navigare l’incerto ci porta a un’altra caratteristica di Gen Y e Z, che possiamo sintetizzare con l’hashtag #ESPERIENZA: si tratta di generazioni aperte al nuovo, che desiderano continuare a evolversi, a imparare, a sperimentare. Sono convinti che ciò che dà significato alla vita siano gli interessi, le passioni, le esperienze che si fanno piuttosto che ciò che si possiede.
In questa logica, l’assicurazione è un abilitatore al rischio e un attivatore di libertà, perché consente di aprirsi a nuove esperienze; una sorta di “alter ego” solido, responsabile ma anche smart e flessibile che ci consente di vivere con un po’ di leggerezza, che vigila laddove noi ci concediamo di vivere intensamente, anche prendendoci qualche rischio.
#RealTime
Il terzo hashtag è #REALTIME. Chi cresce nell’incertezza ha come reazione quella di voler vivere appieno il presente, perché quello presente è il solo orizzonte temporale che conta, l’unico su cui possiamo pensare di avere il controllo. È quella che viene talvolta definita “sindrome YOLO”, “you only live once”: si vive una volta sola.
L’assicurazione è quindi chiamata a massimizzare le opportunità di vivere al meglio il momento presente. La sua utilità non può più essere demandata a un lontano e imperscrutabile futuro, ma deve essere tangibile nel qui e ora, in una logica di servizio.
Non a caso i Millennials sono anche chiamati la “all now generation”, abituata e, in un certo senso, “viziata” dai ritmi veloci e immediati del digitale. Questo significa che anche le assicurazioni sono chiamate a presidiare ciò che accade nell’istante presente, a sintonizzarsi con i bisogni del cliente così tanto da saperli anticipare, in una logica di personalizzazione sartoriale.
I Baby Boomers
I Baby Boomers, nati tra il 1946 e il 1965, rappresentano un quarto circa della popolazione italiana.
Se i Millennials e Post-Millennials sono nati in un’epoca di aspettative decrescenti, i Boomers rappresentano l’esatto opposto: sono la generazione dell’Italia del boom economico, appunto. La loro giovinezza è stata marcata dall’avvento del benessere generalizzato. Questo li ha portati a essere una generazione ottimista, che ha creduto che tutto fosse possibile, che tutti potessero realizzarsi lavorando sodo. Sono la generazione del “work hard play hard”.
#ForEverYoung
Ecco quindi il primo hashtag: #FOREVERYOUNG. Non a caso, i Boomers pensano a se stessi come ai cosiddetti “Perennials”, portatori di un mindset giovane indipendentemente dall’età. Avendo raggiunto o superato la soglia della pensione, i Boomers stanno ridefinendo il concetto di invecchiamento, rimanendo attivi e continuando a fare nuove esperienze.
È un imperativo questo che costituisce un’opportunità ma anche una sfida per le assicurazioni, che sono chiamate a dare un framing positivo del loro ruolo in quella che è l’ultima fase della vita: all’insegna dell’empowerment, del sostegno all’autonomia della persona, del mantenimento della salute e del benessere e non della problematizzazione dell’invecchiamento.
#Concierge
Il secondo hashtag è #CONCIERGE. Ricordiamo che in Italia la maggior parte degli asset finanziari sono detenuti dai Boomers, una generazione che come dicevamo ha avuto delle circostanze macroeconomiche favorevoli durante i propri anni di attività lavorativa. Una generazione piuttosto edonista e materialista (che non a caso è stata giovane negli anni ’80 …), che vede ancora nel consumo una modalità di rappresentazione del proprio status.
In questo senso, l’assicurazione ideale non è per loro solo un problem solver ma un boost alla loro qualità della vita, un concierge appunto capace di offrire tutta una serie di servizi premium per uno stile di vita più comodo e soddisfacente, nell’oggi e nel futuro.
#SimpleTech
L’ultimo hashtag per questa generazione è #SIMPLETECH. I Boomer non sono una generazione particolarmente tecnologica perché hanno conosciuto il digitale in età adulta, ma amano sentirsi sempre al passo e vedono nella tecnologia un marcatore di status.
Qui la sfida per le assicurazioni è quella di offrire soluzioni tecnologiche sufficientemente semplici e accessibili ma anche capaci di integrare l’elemento umano, che per i Boomers è imprescindibile: non solo perché non sono del tutto a proprio agio con il digitale, ma anche perché lo human touch rappresenta un elemento di premiumness a cui non vogliono rinunciare.
Questo articolo è stato pubblicato sul numero di gennaio/febbraio 2023 di AziendaBanca ed è eccezionalmente disponibile gratuitamente anche sul sito web. Se vuoi ricevere AziendaBanca, puoi abbonarti nel nostro shop.
