La bancassicurazione è un canale distributivo sempre più rilevante per un numero crescente di prodotti assicurativi in numerosi paesi europei.
Nel periodo 2012-2019 la crescita del canale bancassicurazione in Europa è stata più elevata rispetto agli altri canali, sia nei prodotti vita che non-vita. In questo arco temporale, la raccolta premi dei prodotti Vita è cresciuta del 3,6% all'anno nella bancassicurazione (contro il 3,1% medio negli altri canali), mentre la raccolta premi dei prodotti non Vita è cresciuta a un tasso ancora più elevato, pari al 5,3% all'anno (contro il 2% medio negli altri canali). Complessivamente in Europa il canale di bancassicurazione ha una quota di mercato pari al 9 per cento dei premi.
La bancassurance Vita e il canale fisico
Un recente sondaggio di McKinsey, condotto prima della pandemia di Covid-19, ha rilevato che il 75% delle vendite di polizze non-Vita realizzate nel canale della bancassicurazione sono state realizzate nel canale fisico, una situazione questa che ha esposto notevolmente l’intero mercato della bancassicurazione agli effetti nefasti della pandemia. In base a interviste con executives assicurativi, il lockdown e il distanziamento sociale sono stati all’origine di un calo del new business della bancassicurazione compreso tra il 20% e il 50% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, una percentuale che varia in funzione del prodotto e dell'area geografica.
Perché il Vita corre e il Danni no
Il business della bancassicurazione è quindi caratterizzato da un grande peso delle polizze Vita, vendute prevalentemente tramite i canali tradizionali (filiali e advisor). Vi sono tre ordini di ragioni all’origine della preponderanza dei prodotti Vita rispetto ai non-Vita: i prodotti Vita hanno mediamente premi medi e margini più elevati rispetto ai non-Vita, e sono correlati ai prodotti finanziari che le banche sono maggiormente abituate a vendere, come nel caso delle polizze credit protection abbinate ai mutui e finanziamenti.
La bancassurance di successo nel non Vita
Sono poche in Europa le banche che sono state capaci di far crescere in modo significativo la penetrazione di polizze non Vita, con dei casi di successo, ad esempio in Francia, nelle polizze abitazione collegate ai mutui. I freni all’adozione di una strategia digitale integrata della bancassicurazione nel tradizionale business bancario sono riconducibili a due ordini di motivi: uno di tipo tattico/strategico, ovvero la competizione nelle pipeline di sviluppo con altri prodotti più tipicamente bancari che le banche tendono a considerare maggiormente strategici; a questo si aggiunge la complessità dei processi di vendita dei prodotti assicurativi, che rende più sfidante per una banca il lancio di una linea di prodotti assicurativi rispetto a quelli bancari.
Ci sono però segnali di un’inversione di tendenza: anche (ma non solo) a causa dei bassi tassi di interesse che rendono meno profittevole il tradizionale core business bancario, molte banche hanno iniziato a guardare con maggiore interesse a nuove possibili fonti di entrata non collegate ai tassi di interesse, e tra queste molte banche guardano con grande interesse ai prodotti assicurativi non-Vita.
Canale digitale più rilevante nel non-Vita
Relativamente ai canali, la quota di mercato del canale digitale è più elevata per prodotti non-Vita (19% della raccolta premi, in crescita rispetto al 12% del 2015) rispetto ai prodotti Vita (dove solo il 2% della raccolta premi viene realizzata attraverso canali digitali). Le filiali e gli advisor rimangono centrali nella distribuzione dei prodotti Vita (85% delle vendite nel 2017). Questa disparità si spiega in gran parte con il fatto che le banche molto spesso non offrono prodotti Vita tramite il canale digitale, e la principale ragione alla base di ciò è la complessità della vendita dei prodotti vita tramite il digitale, il che rende la transizione verso questo canale molto sfidante.
La polizza venduta online è tattica, non strategica
Nel panorama europeo, poche banche stanno eccellendo nel digital, e molte trattano i prodotti assicurativi digitali come prodotti “tattici” piuttosto che come pilastri della loro offerta digitale. Un recente survey di Finalta (McKinsey) evidenzia però che si stanno affermando in diversi paesi europei dei “campioni digitali della crescita”, che grazie alla digitalizzazione stanno ottenendo risultati sensibilmente migliori rispetto alla media di mercato. Questi “campioni” hanno registrato risultati di vendita superiori alla media nei prodotti digitali non-Vita (che rappresentano per loro fino al 40% dei premi totali raccolti) nonché un aumento delle vendite digitali di altri prodotti e servizi bancari (ad esempio, il 30% delle vendite totali per prestiti personali). Dal 2016 al 2017, quando gran parte dell'Europa ha sperimentato una crescita stagnante, le vendite realizzate da questi campioni sono aumentate del 17%, superando abbondantemente la crescita media dei loro competitor. Situati in nove paesi Europei, questi campioni dimostrano che abbracciare la trasformazione digitale può consentire di ottenere performance superiori al mercato. Questo gruppo rappresenta però solo il 27% del campione intervistato da Finalta. Il restante 73% delle banche europee hanno registrato una crescita moderata o addirittura un calo delle vendite di prodotti danni.
Filiali vuote, bancassurance verso il digital
Sempre meno persone si recano fisicamente nelle filiali bancarie, è quindi fondamentale per le banche sviluppare il canale digitale per far crescere la bancassicurazione. La pandemia di Covid-19 ha accelerato l’adozione di soluzioni digitali e da remoto, e questo cambiamento non è destinato a svanire una volta passata l’emergenza pandemica. Una ricerca di McKinsey condotta nel Maggio 2020 suggerisce che questo aumento dell'adozione del digitale è tutt'altro che temporaneo. La ricerca di McKinsey rivela che fino al 14% dei clienti europei crede che il loro utilizzo di online e mobile banking continuerà ad aumentare anche quando i limiti imposti dalla pandemia verranno meno. Gli stessi intervistati si aspettano di visitare sempre meno spesso la loro filiale bancaria in futuro, facendo affidamento sugli strumenti digitali da remoto per le loro esigenze quotidiane.
In risposta a questo trend, un numero crescente di banche ha avviato iniziative per accelerare l’adozione di strumenti digitali e canali da remoto per servire i propri clienti. In particolare, per una banca che voglia puntare sulla bancassicurazione digitale sono quattro le capabilities chiave da sviluppare:
Fare leva sui dati bancari e sugli analytics per personalizzare l’offerta.
È importante per gli operatori di bancassicurazione passare da un’offerta di prodotti standardizzati, studiati per essere venduti in modalità bundle con altri prodotti finanziari, a un’offerta di prodotti con un maggiore livello di personalizzazione e rilevanza, studiati per essere venduti in modalità stand-alone. Combinando le informazioni contestualizzate sugli eventi-trigger che caratterizzano la vita delle persone (ad esempio, cambi di indirizzo o la nascita di un bambino) con i dati generati dalle interazioni (ad esempio le conversazioni con gli operatori dei call center), tramite l’adozione di predictive analytcs è possibile aumentare le vendite di prodotti assicurativi digitali dal 20 al 40 percento. La personalizzazione può riguardare anche il pricing: molte banche stanno usando il credit scoring dei loro clienti come parametro per generare pricing più personalizzati.
Sfruttare il potenziale del digitale per offrire un customer service di livello superiore.
La crisi generata dalla pandemia di COVID-19 rappresenta un'opportunità unica per banche e assicurazioni di dimostrare la loro leadership nel supportare i clienti in un periodo di forte incertezza. L'empatia e vicinanza dimostrate ai clienti nel momento del bisogno, attraverso il canale più appropriato, sono le fondamenta della vera centralità del cliente. Una connessione umana tra operatori di customer care e clienti può essere realizzata digitalmente e scalata al livello richiesto da una grande organizzazione come una banca. Tuttavia, questo richiede di saper padroneggiare tecnologia e dati, per creare processi digitali personalizzati basati su informazioni approfondite sui clienti.
Implementare un’offerta multichannel, facendo leva sui diversi canali in modo coordinato.
È importante dare la possibilità ai clienti che lo vogliono di iniziare un’esperienza in un canale (ad esempio il sito o l’app), proseguirla in un altro canale (ad esempio i clienti affluent prediligono un contatto con un operatore umano), e magari trovare tutti i propri prodotti bancari e assicurativi in un digital wallet, per avere una visione d’insieme della propria posizione finanziaria e assicurativa. Per fare questo è fondamentale lo scambio dei dati tra banca, assicurazione, e i diversi canali digitali e fisici, in modo che il cliente non debba passare attraverso multiple applicazioni e fornire più volte le stesse informazioni passando da un canale all’altro. Poche banche in questo momento offrono un’esperienza di questo tipo, ma questo è quello che i clienti si aspettano.
Sviluppare un modello di advisory digitale.
Per banche e assicurazioni gli advisor rimangono il canale di distribuzione più efficace per raggiungere nuovi clienti. Investire nella digitalizzazione dell’advisory consente una maggiore accessibilità alla consulenza da parte dei clienti, e una più ampia distribuzione dei prodotti bancassicurativi ai segmenti e mercati sottoserviti. Gli incumbents devono attrezzarsi per affrontare questa sfida, combinando la loro scala con i nuovi standard di esperienza digitale che i clienti si aspettano. Inoltre, gli incumbents devono competere con competitors nativi digitali, come le FinTech e le InsurTech, che alzano continuamente il livello dell'innovazione tecnologica.
Il chapter digital bancassurance di IIA nasce allo scopo di aiutare gli operatori di bancassicurazione ad abbattere i freni alla crescita, in particolare la scarsa digitalizzazione dei prodotti vita, la necessità di sviluppare una linea di prodotti non vita e di rendere la digital bancassurance un pillar dell’offerta digitale della banca. Il chapter opera attraverso la creazione di un tavolo di lavoro formato da esperti di settore, che partendo dalla conoscenza dei bisogni e preferenze della clientela retail e corporate condividerà le esperienze e i best case dei campioni digitali della bancassicurazione, anche avvalendosi del network e competenze internazionali dei partner IIA. In particolare sono sei le aree che IIA ha identificato come aree-chiave per far crescere il mercato della bancassicurazione, e su queste aree si concentrano le attività del chapter: l’offerta, in termini di product mix e modello di offerta (bundled, stand-alone, embedded) sia vita che non-vita; la usability e user experience dei canali digitali; la realizzazione di una effettiva strategia omnichannel; i modelli operativi (accordi di distribuzione, joint ventures, captive); le capabilities necessarie per sviluppare un modello di digital bancassurance; la conoscenza e profilazione dei clienti.
Grande attenzione viene riposta anche sulle sinergie che si potranno creare tra il chapter digital bancassurance e l’Osservatorio Open Insurance, un’iniziativa di IIA e Accenture, con particolare riferimento all’utilizzo da parte di banche e assicurazioni degli open data, bancari e non.
