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Phone banking, canale maturo

Dall’Osservatorio Phone Banking a cura dell’Università Cattolica e Assbank, emerge la duplice funzione del call center. Per la banca costituisce uno strumento per fidelizzare il cliente e sottrarre allo sportello operazioni a basso valore aggiunto. Per il cliente rappresenta un mezzo rapido, efficiente e sicuro per entrare in contatto con la banca


La clientela e i contatti

I risultati delle rilevazioni dei questionari inviati alle banche del campione hanno evidenziato come il fenomeno del phone banking non sia trascurabile dal punto di vista dei volumi di attività, della numerosità di clientela e dei contatti. La clientela dei call center si può distinguere tra coloro che utilizzano il servizio per soli scopi informativi (rappresentano circa un terzo del numero di clienti informativi e dispositivi) e coloro che lo utilizzano per scopi anche dispositivi: il grafico 2 mostra i dati relativi alle due tipologie di clientela aggiornati al 30 settembre 2003. La percentuale media di clienti abilitati al servizio di phone banking è risultata attorno al 30% del totale della clientela delle banche esaminate: solo le banche caratterizzate da una mission virtuale abilitano al call center tutta la clientela. Circa sei milioni sono i contatti per trimestre (quarto trimestre 2002 - terzo trimestre 2003) effettuati dalla clientela al call center: il canale principalmente utilizzato è quello del risponditore automatico. La maggioranza dei contatti è di tipo informativo (saldo di conto corrente, portafoglio titoli e fondi) mentre per le operazioni dispositive il canale utile rimane l’operatore, attivo dal lunedì al venerdì per una copertura temporale dalle 8 alle 22. Di sviluppo recente è l’utilizzo degli Sms per attività informativa: circa 800mila sono i contatti per trimestre rilevati per un ristretto campione di cinque banche. I contatti outbound con dichiarate finalità di marketing e advertising, per una media a 800mila per trimestre, specie quelli a cliente, hanno segnato una diminuzione nel periodo analizzato. La gamma di servizi dispositivi offerti è ampiamente differenziata: dalle operazioni mediante conto corrente a quelle di investimento. I numeri relativi alle funzioni dispositive lasciano intravedere un trend in crescita per il prossimo futuro: nel campione analizzato è stata rilevata una media di 128mila operazioni dispositive nell’area conti correnti per trimestre, per un controvalore totale di 150 milioni di euro (il periodo di riferimento è quarto trimestre 2002 - terzo trimestre 2003), e 330mila operazioni dispositive nell’area investimenti per un controvalore totale di 1,5 miliardi di euro.

La gestione del call center

Sono efficienti i call center? L’efficienza del servizio è stata misurata sulla base di diversi indicatori - tempo medio di attesa, percentuale di risposte entro determinati range temporali, tasso di abbandono delle chiamate. Mediamente il tempo in attesa per l’operatore è di circa 30 secondi, la durata della telefonata si aggira attorno ai tre minuti e il tempo per l’esecuzione di operazioni di back office è di circa un minuto e mezzo. Dato importante per la verifica dell’efficienza del call center è la percentuale di risposte entro la soglia di 20 secondi: il 90% dei call center del campione rispondono a più dell’80% delle chiamate entro 20 secondi. Dal lato del pricing dei servizi offerti tramite il canale telefonico, la ricerca ha messo in luce come le operazioni, sia per l’area conti correnti sia per l’area investimenti, svolte al telefono si collochino in una posizione intermedia tra le operazioni allo sportello (più onerose) e quelle eseguite tramite Internet (meno onerose). Dal lato costi, è indubbio che la soluzione di affidare il call center in outsourcing possa essere vantaggiosa, specie con riferimento a minori costi fissi e di gestione, ma è stato rilevato che più dell’80% delle banche del campione hanno sviluppato al loro interno la struttura. Mediamente, si è stimato per un campione di 12 banche (medie-grandi) dotate di call center integrato, che i costi a bilancio 2002 ammontano a circa 800mila euro. di cui 300mila circa incidono per la parte di costi di manutenzione (ordinaria e straordinaria) mentre i restanti 500mila euro rappresentano le utenze telefoniche (sono escluse le spese per il personale). La scelta strategica di affidare in outsourcing il servizio di call center appare dipendere quindi, anche a fronte dei costi evidenziati, dalla dimensione della banca: nel campione analizzato sono le banche di dimensioni medio-piccole a essersi affidate a società esterne per fornire il servizio alla clientela.

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