Una strategia di Digital PR per l’ufficio stampa

Comunicare in 140 caratteri e sfruttare il linguaggio fotografico nelle media relation. Non è un addio definitivo al comunicato stampa, ma oggi anche la comunicazione si fa più stringata e ad effetto grazie alle piattaforme social: un nuovo modo per parlare di sé all’esterno, inaugurato da UniCredit nel 2009, anno in cui è iniziata l’avventura della banca sui canali digitali. «Tutta l’attività di media relation dell’head quarter italiano è stata rivista fino a creare un’area di ufficio stampa online – spiega Renato Vichi, Head of MR Italy del Gruppo UniCredit – ed è stato creato un nuovo filone di attività, quello delle Digital PR, per realizzare le comunicazioni della banca anche sui canali digitali. Non sapevamo a che cosa avrebbe portato questa avventura ma abbiamo iniziato ad ascoltare il web e a monitorare tutte le notizie in cui era citata la nostra banca: abbiamo individuato circa 500mila riferimenti a UniCredit. Ma come potevamo sfruttare questa eco? Alla pratica di ascolto del web si è quindi affiancato uno studio per intercettare notizie, citazioni o commenti che avessero una risonanza virale, con l’obiettivo di sfruttarli nell’attività di media relation online. Volevamo dialogare e interagire con gli influencer, capaci di avere una risonanza enorme e anche di incidere sulla reputazione dell’azienda, oltre che con i giornalisti e con gli stakeholder interessati».

Oggi il team del Digital PR monitora più di 5mila siti, oltre mille account social e, soprattutto, produce internamente contenuti da pubblicare sui principali social network. «È l’ufficio stampa 3.0 – commenta Vichi –, in grado di disintermediare i media più tradizionali. Grazie a un modello di ricerca sappiamo esattamente quanto ogni singola notizia pubblicata online possa essere virale: un algoritmo ci permette di conoscere i lettori reali della notizia e anche quelli potenziali. Dati che rimangono all’interno del nostro team, per migliorare in prospettiva: d’altronde, conoscendo meglio gli influencer e sapendo riconoscere i siti virali possiamo prevedere il momento giusto per diffondere una notizia, selezionando il canale e lo stile comunicativo».

Naturalmente la comunicazione è scandita da un piano editoriale ben definito: «si spazia dai temi più seguiti, come quelli relativi alle startup e alle mostre – elenca Vichi –, passando per argomenti economici e culturali fino all’innovazione in generale. Altro tema che suscita grande interesse è l’educazione finanziaria, un ambito che curiamo molto e che ci restituisce importanti feedback. Vogliamo raccontare come una banca sia innanzitutto un’azienda impegnata su più fronti e lo cerchiamo di fare utilizzando un linguaggio giornalistico e semplice, anche quando si guarda ai temi finanziari: ad esempio possiamo parlare dei mutui, ma non scegliamo di raccontare l’ultimo prodotto quanto piuttosto rappresentare la congiuntura del periodo. Perché i social non sono un canale di vendita, ma solo di relation istituzionale».

Il target di utenti conquistato da UniCredit ha tra i 30 e i 50 anni, ben equilibrato tra uomini e donne (54% e 46% circa rispettivamente) e con un livello di educazione medio-alto. Ma le regole della comunicazione le detta la piattaforma social utilizzata. «Il canale dove cresciamo maggiormente è Twitter: lanciato a marzo 2011 oggi conta 10.500 follower, di cui 1.200 influencer italiani e stranieri – precisa Vichi. Ogni mese registriamo in media 500 follower in più e siamo stabilmente tra i primi 3 account per engagement, secondo gli strumenti di analisi del social, grazie a un piano editoriale cross canale. A giugno 2013 siamo invece sbarcati su Google Plus, il primo canale bancario a livello europeo per numero di follower: 200 utenti in più ogni mese, 3,4 milioni di visualizzazioni e ben 6 filoni di contenuti definiti a piano editoriale. Google Plus è un magazine visivo che ci permette di dare spazio alla creatività con foto e immagini, anche se presenta una gestione dei contenuti tipica delle testate giornalistiche: usiamo sintesi e semplicità, proprio perché vogliamo andare oltre il linguaggio finanziario, troppo complicato».

Recente, invece, l’apertura di un account Instagram, «dove possiamo utilizzare il foto giornalismo per rappresentare i temi in piano editoriale – aggiunge Vichi. Il canale è stato aperto grazie a una partnership con ANSA e Canon Italia e attira un pubblico più giovane, tra i 18 e i 25 anni, molto interessante dal punto di vista sociale. Oggi abbiamo raggiunto circa mille follower e pubblicato oltre 150 contenuti».

L’intento futuro della nostra strategia di comunicazione sui canali digitali è specializzarsi nel mondo dei video. «Perché sui social network la comunicazione testuale non basta – conclude Vichi. È necessario aggiungere foto e video ma bisogna anche saperli fare bene e distribuirli sul giusto canale: dal 2013 abbiamo attivato il canale YouTube, dove sono presenti delle brevi video interviste, mentre abbiamo tralasciato Periscope dopo una serie di valutazioni. Ma l’obiettivo è quello di creare degli UniCredit Corners: micro interviste veloci, non più lunghe di 3 minuti, a seconda del mezzo e del contenuto, registrate direttamente negli ambienti bancari invitando i giornalisti a condurre le interviste».