Paylab XII. Retailer alla ricerca dell’omnicanalità

Che sia instore oppure online, la parola chiave per il successo dei pagamenti elettronici è user experience. Questa è l’opinione dei grandi retailer che hanno partecipato alla tavola rotonda PayLab, organizzata da AziendaBanca e Ingenico Italia. Una esperienza semplice, fluida e soprattutto uguale su ogni canale di vendita, in linea con il modello omnichannel. Perché il momento del pagamento, che sia alla cassa oppure online, non deve presentare alcun intoppo: pena la scelta di mettere mano al caro vecchio contante (con tutti i suoi costi di gestione per il retailer) o, nel caso dell’online, perdere il cliente. «La sfida è dunque progettare il pagamento elettronico partendo dalle necessità del consumatore – afferma Marco Rizzoli, Market Development & PMO Director di Ingenico Italia – e unificare l’esperienza di acquisto online e offline: il cliente non deve avvertire alcuno slittamento tra un canale e l’altro. Deve poter consultare e ordinare online i prodotti che gli interessano e scegliere poi tra la strada dell’e-commerce e quella dello store per completare l’acquisto e ritirare la merce».

E non sono pochi i retailer che hanno già iniziato a mixare business online e offline per andare incontro alle nuove necessità della clientela. «Già nel 2014 – racconta Mauro Teani, Responsabile Tesoreria e Finanza di Mediamarket – abbiamo inaugurato il pick up in store, che permetteva alla clientela di acquistare online per ritirare la merce in negozio. A distanza di qualche mese il servizio ha subito una evoluzione, trasformandosi in pick&pay: ovvero in negozio si può pagare, oltre che ritirare la merce, impiegando addirittura meno tempo rispetto a quanto richiesto online. Una conferma di quanto l’esperienza utente sia determinante nei processi di acquisto dei consumatori: oggi il 55% di tutte le nostre transazioni è elettronico ma il contante continua ad avere un peso determinante. Una serie di limiti e ostacoli, come i plafond ridotti delle carte di credito, la soglia ora elevata a 3mila euro per il pagamento in contanti e la resistenza degli assegni, portano il consumatore ad abbandonare gli strumenti elettronici, che non trova utili o vantaggiosi. Inoltre la necessità di garantire la sicurezza delle transazioni e-commerce si scontra con la user experience: ogni passaggio peggiora l’esperienza e questo si traduce in una percentuale di pagamenti digitali più bassa sul web che nei negozi».

D’altronde il check out è forse il momento più critico del processo di pagamento. Ancor più nel mondo virtuale, dove anche le brevi attese comportano un alto tasso di abbandono. «Negli ultimi mesi stiamo cercando una soluzione che permetta di ridurre i casi di insuccesso nelle transazioni web e mobile – annuncia Marco Ferrero, Commercial Director di CartaSi. Per migliorare la user experience impiegheremo degli algoritmi per ridurre i controlli di sicurezza in base al profilo del titolare della carta, rendendo il check out più fluido».

I retailer richiedono la possibilità di offrire ai consumatori la stessa esperienza di acquisto su ogni canale, indipendentemente dal settore merceologico. «Il primo passo è certamente quello di dare la possibilità al cliente di pagare con carta di debito/credito e con le altre tipologie di pagamento elettroniche in autonomia già nello store e di essere sempre aggiornati sulle nuove tecnologie in questo campo – spiega Antonio Semeraro, Country Payment Manager Italy presso IKEA Italia – così da avere un processo che non lasci spazio a dubbi o paure che riguardano frodi o spese aggiuntive legate alle transazioni elettroniche. In IKEA Italia oltre il 70% delle casse è self service: il cliente che paga in autonomia è facilitato dalla presenza di un assistente preparato. Il risultato è che oltre il 65% dei nostri clienti in Italia adesso utilizza le carte di pagamento e acquista i suoi prodotti dalle casse fai-date, con punte superiori all’80% in alcune giornate e aree. Il processo di pagamento deve essere costruito partendo dal punto di vista del cliente e soprattutto deve essere semplice, veloce e sicuro su tutti i canali (offline e online) e in tutte le aree del negozio, Food incluso, dove le transazioni sono numerose e di piccole entità. Noi, insieme a tutti gli altri Paesi del mondo IKEA, stiamo cercando di incrementare il numero delle transazioni elettroniche per essere pronti ai prossimi step del mobile payment e per soddisfare al meglio le aspettative e i bisogni dei nostri clienti».

Perché in mancanza di una esperienza positiva, il consumatore preferirà sempre il contante, la cui user experience è nota e appresa fin da bambini. Oltre a preferire gli store fisici e le lunghe file alle casse. «Il consumatore vuole pagare in modo rapido una volta arrivato alla cassa, virtuale o fisica che sia – precisa Daniele Orini, Country IT Manager di Decathlon Italia –, ma deve sapere che ha la possibilità di scegliere strade alternative per completare i suoi acquisti». «Per questo motivo ora stiamo investendo su POS di ultima generazione e su una campagna di comunicazione per vedere crescere ulteriormente quel 60% di pagamenti elettronici condotti nei nostri store – continua Claudia Bruschi, IT Project Manager di Decathlon Italia. Eppure rimane ancora un gap da colmare ed è quello dell’esperienza di acquisto omnicanale, che richiede un ammodernamento dell’infrastruttura per arrivare al 2018 a una unificazione dei vari canali, seguendo un progetto omnicanale inaugurato dalla casa madre francese».

I due mondi, quello dell’online e il canale fisico, devono quindi trovare un punto di contatto nell’omnicanalità. «Questa congiunzione sarà inevitabile – conclude Michele Ermini, Project Manager di H3G – e porterà alla creazione, anche nel negozio fisico, di un self check out dove il cliente digitale, scelto il prodotto ed effettuato il pagamento, potrà attendere la merce in un’area dedicata e poi uscire, avendo fatto un’esperienza simile all’online. Per trasformare i negozi e introdurre queste nuove soluzioni di self check out non occorrono ampie superfici ma idee concrete e la voglia di rischiare. Magari attirando la clientela, anche quella meno giovane, con sconti, punti e altri servizi a corredo del pagamento».